「你的世界大于全世界」招商银行留学信用卡品牌整合传播

作品信息

作品描述

背景

留学信用卡同质化产品严重，招商银行信用卡深入洞察用户需求，精准把握留学市场两大主体的需求差异，于2017年10月26日推出留学信用卡（附卡），创新性面向“留学生家庭”提供留学金融服务，首创“1+1”亲情账户实现父母与子女之间“额度共享，灵活分配”、“独立积分，自主支配”、“统一还款，各自对账”等功能，满足父母与子女两方需求。

目标

向受众传递“1+1”亲情账户的差异化优势，打造留学市场的网红产品，并和受众建立情感连接。

创意

基于产品特性和用户洞察，提炼出“你的世界，大于全世界”这一产品价值主张，并进行整合营销。
一、预热：
在产品上市前期策划留学信用卡代言人征集活动，官方渠道发布代言人征集视频及代言人海报。
二、上市：
官方渠道发布产品宣传视频，以留学生喜闻乐见风格传递产品的核心优势；
朋友圈发布情感海报，以一个具有分割及连接意义的“>”符号表现留学生的大世界和父母的全世界。
三、引爆：
朋友圈发布《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》情感微电影，从留学生家庭亲情角度出发，引发社会讨论。
四、续热：
线下联合唐人街12大中餐厅策划春节番茄炒蛋活动，为游客、留学生、华人免费送上番茄炒蛋，再次传递品牌温度。

结果

1、获得近800万次视频播放，近50万人次朋友圈转发，官方订阅号“招行微刊”单帖阅读量突破560万（数据来源于第三方）；视频上线当日，留学信用卡当日申请量系平日3.8倍，促动获客成效明显。
2.、人民日报、人民网、华人之窗等国内外上百家媒体主动报道，3天内产生正面新闻近1700条（数据来源于监测公司贝叶思）
3、京东、支付宝、伊利等数十家知名品牌借势营销
4、咪蒙、新世相、GQ实验室等超级大V直追番茄炒蛋热点
5、入选多家行业媒体年度案例
6、11月1日-11月3日招商银行信用卡百度指数大幅提升
7、经媒体公司估算，《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》为招商银行信用卡赢得逾5亿元价值媒体曝光。

分析

1、精准提炼目标受众需求，打响情感营销品牌战役
通过市场调研和目标群体访谈，精准提炼目标受众需求：招商银行留学信用卡不仅是父母和子女物质的连接，更是他们之间情感的桥梁，提出价值主张“你的世界大于全世界”。
2、营销组合拳，多角度、多形式、多渠道触达目标受众
官方渠道打造留学代言人征集事件，让留学生为自己代言。
官方渠道发布产品视频，以留学生喜闻乐见风格展示产品卖点。
朋友圈发布情感海报，表现留学生的大世界和父母的全世界。
推出以真实故事为原型的微电影《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》，讲述留学家庭生活的亲情羁绊。
线下联合唐人街中餐厅在春节期间为留学生、华人等免费送上番茄炒蛋，再次传递品牌温度。