Jack Wolfskin狼爪“不塑之客”营销活动

作品信息

作品描述

背景

作为1981年创立的德国第一大户外运动品牌，狼爪之前的在中国的营销活动一直由在中国的经销商负责，导致品牌理念“自然就自在”没有声量，品牌溢价能力低，品牌生意、传播和人群层面都面临着挑战。
1.品牌生意难点：竞品已稳占行业top2,品牌溢价能力低，导致品牌在同类产品相似价格区间的销量上，只能是竞品的一半。
2.品牌传播难点：品牌理念“自然就自在”声量不足，品牌很早就涉足可持续发展领域也没有被大众认知，品牌想要通过一系列公益活动打响品牌理念。
3.品牌人群挑战：目前品牌的人群主要集中在30-44岁的中壮年男性，且办公室职员为主，品牌急需抢占年轻人群和户外爱好者这一核心人群。

目标

1. 传播层面：品牌2018年提出“自然就自在”的理念，但是市场反响低，品牌希望通过营销活动实现品牌理念的曝光量提升30%的结果，并与竞品理念区分开，做出差异化。
2. 品牌沉淀：扩大18-35岁中国年轻消费者对品牌理念的认同，与全国100万户外爱好者建立联系，通过活动增强粉丝粘性，从0到1建立品牌私域流量。

创意

狼爪希望帮助户外爱好者获得舒适自在的体验，但现实却是大量塑料垃圾被遗弃在户外。基于这一洞察，我们提出“不塑之客”的IP概念，号召人们享受户外的同时也减少塑料垃圾的遗弃。
一、多方跨界打破营销壁垒，最大化传播声量
狼爪通过和国潮艺术家、网红餐饮做跨界联动，发起#拒用一次性塑料#、#改变塑命#等话题活动。做到线上下流量的打通，将品牌影响力和话题产出最大化。
二、社群圈层渗透，引导口碑炸裂
基于精准的人群洞察，打造“不塑之客”品牌社区，并通过与游侠客、松赞酒店合作，将营销活动与公益活动融为一体。提升与消费者的沟通频次，从而转化为品牌资产，品牌理念得以裂变式传播。

结果

1. 为品牌赢得1.8亿曝光，高质量完成了品牌理念曝光和差异化的需求。
2. 累计4.8W+人群成为不塑之客，这些人也是狼爪的核心品牌会员。同时，通过和游侠客创立的垂直社区“不塑之客”，和全国 500W+旅行爱好者建立了很好的联系，这群人已经对品牌产生兴趣，是高潜力消费人群。
3. 全年开展70余场“不塑之客”线下活动，累积守护森林10000亩，清理塑料垃6000KG，不塑之客中国与狼爪共回收1280万个塑料瓶，5.1吨塑料废品，用于产品再生产，在环保成为营销的一种手段的时代，狼爪将环保和公益落到了实际行动中，体现了企业的环保理念和社会责任感。

分析

一、 环保理念新诠释，无形扩大品牌声量：塑料垃圾作为一个社会话题往往难以吸引年轻人持续的关注，此次狼爪通过与国潮艺术家、网红餐饮、松赞酒店侠合作，以年轻人喜闻乐见的方式传达了环保理念，也在无形中扩大了品牌的声量。
二、 通过社群运营和垂直圈层的影响力，精准“狙击”品牌核心人群。“不塑之客”活动一经推出，社群人群首先成为了活动的响应者和助推者，并迅速进行裂变式的快速传播。
三、 环保不仅是一句口号，更是品牌的实际行动：通过定期开展“捡塑”活动，狼爪号召大家一起加入环保行动中，并将这些塑料垃圾用于产品的再生产，实际的展示了品牌的环保理念和社会责任感。