2021芝麻开门——京东超市×芝麻街新年营销大事件

作品信息

作品描述

背景

芝麻街IP起源于美国儿童教育电视节目，自1969年节目开播以来，至今已陪伴150多个国家超过1亿人的成长，属于国际性头部IP。芝麻街致力于传递快乐、温暖、友善的理念，近年来与Kaws等优秀艺术家、设计师开展跨界合作，进一步提升了芝麻街在国内的认知度和影响力，并加深了IP潮流、年轻化的属性。

目标

品牌：提升用户对京东品牌的好感度、美誉度，推动京东品牌年轻化、潮流化，增强品牌影响力及国际知名度。

拉新：促进芝麻街IP粉丝及潮流Z世代消费者向京东用户的转化，通过裂变互动玩法促进平台用户拉新。

销售：通过站内外资源整合，提升元旦综促流量及整体销售。

创意

结合芝麻街与京东品牌契合的品牌调性，IP粉丝用户与京东平台京东超市目标用户的匹配度，京东超市与芝麻街在跨年之际联合打造了“2021芝麻开门”新年营销活动，将芝麻街经典人物与京东品牌形象JOY通过手偶剧联合呈现，并围绕用户三大新年心智——祝福、送礼、仪式感，在线上、线下打造一系列新年事件，传递对用户新年的美好祝福，传达京东品牌态度与温度。

结果

品牌曝光方面，线上、线下传播总曝光量3.57亿，手偶短剧《A Joyous Surprise》播放总量超3581万次，总线上互动量达517万次。ROI超行业均值2.48倍。重庆彩虹轻轨上刊后获各界好评，引发人们打卡热潮。

互动及销售方面，京东超市元旦综促整体销售超46亿，站内页面访问量超同类型活动均值194%，销售金额超282%，项目为平台拉新同比增长160%。人均每日访问显著高于常规会场，页面平均停留时长为常规页面2倍以上。

媒体点评方面，62家门户网站及主流媒体发布公关点评，央媒人民日报发布以“京东与国际知名品牌芝麻街合作，分享节日欢乐”为主体的点评稿，提升京东IP营销影响力。

分析

以京东平台为核心，整合IP方与品牌方资源，开展聚合营销，形成品牌合力、流量合力和生产合力的营销价值聚合体，实现1+1+1>3的效果。