美宝莲雾感哑光唇膏整合营销方案 - Show Your Mattitude

作品信息

作品描述

背景

美宝莲纽约，中国化妆品市场份额排名第一品牌，在2016年，其市场占有率达8％。作为大众化妆品牌及行业领导者，要面临从奢侈品牌到大众品牌等不同细分阶层的竞争压力。 但是，美宝莲纽约始终不断挑战自己，持续创造出新产品，以适应和提升中国消费者不断变化的需求。一直以来，唇膏都是彩妆品牌激烈竞争的产品，每年春节，更是百家争鸣的竞争高峰，所有品牌都试图通过新品抢占市场。

目标

在春节这个唇膏市场竞争最激烈的时段成功突围，脱颖而出。在农历新年这个唇膏市场竞争最激烈的时段成功突围、脱颖而出。为在红色战场中赢得战机，给潮妆达人一个更好的购买理由 。

创意

我们认为这款唇膏打造的不仅是浓烈饱和的哑光唇色，更是一种全放位的极致体验。哑光是唇色效果，更是涂上唇膏后女生展现的态度:放肆张扬、浓烈大胆。我们卖的不只是唇膏，而是态度。选定潮流引领者的陈伟霆作为美宝莲产品代言人，策略性地将主推色号命名为女皇色，因为陈伟霆称自己的粉丝为女皇。通过陈伟霆发微博引发热点，美宝莲官方跟帖引爆话题，再通过H5互动体验让粉丝反客为主撩男神，让消费者成为陈伟霆的女皇，足够放肆大胆，个性霸气。同时捉住情人节的绝佳时机，鼓励消费者上传唇膏上妆照片，就有机会和陈伟霆一起登上纽约时代广场。最后，陈伟霆携手时尚达人共同全是多面的女皇态度，再一次推波助澜。

结果

"开售首20秒女皇色售罄
20,000支产品在一天内售罄
4个月内销售量为700,000支
总销售额为78,000,000元
微博关键词#陈伟霆女皇色#搜索量达到了380，000，000次
美宝莲纽约关于“你敢不敢成为陈伟霆的女皇”的发问收获了374,000次的转发和50,000次的回复
“陈伟霆邀你去纽约”在微信端的投放获得了100,000以上的阅读量并获得了28,000个赞
陈伟霆在微博上发布的“在世界另一端来看我”得到了840,000次转发和630,000个赞"

分析

品牌看准了消费者消费升级下的感性需求，将产品定义为一种帮助现代女性消费者展现态度的武器，提供了大于一支唇膏本身的情感体验。代言人不仅仅是明星效应的推动力，更是品牌精神和理念的传递者。因此我们选用了和品牌高度契合的陈伟霆作为代言人，并取得了高度的好评。用代言人陈伟霆粉丝的昵称“女皇”来命名唇膏的色号，由粉丝开始，引爆了产品的话题性。通过线上线下联动营销，通过不间断的话题和内容与消费者积极互动，收获了超高的关注度。巧妙运用了节日的影响力，在情人节将投放战场搬到了美宝莲的出生地纽约的时代广场，以更大更醒目的舞台，将此次活动推向了又一波高潮。