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闲鱼《我在闲鱼的第一桶金》
2021铜奖

闲鱼《我在闲鱼的第一桶金》

RC-W-2021-21702

代理公司组 / CA-1010 户外


参赛公司 上海天与空广告有限公司 (上海)
广告主/品牌主 闲鱼

作品信息

发布日期 2021年2月
预算/研发成本 50-100万
公益 No
行业类别 电商平台
品牌 闲鱼
在线链接 我在闲鱼的第一桶金

作品描述

背景

闲鱼在认知上大幅领先其他闲置平台,但用户喜爱度推荐度的优势有待提升。各类业务综合表现为买卖交易相表现强,社区相关表现弱。闲置二手依然是强需求,以闲置交易为基础的更多应用场景及边界在不断拓展。社群化、圈子化交易,更多可买可玩可逛的形式让交易体验也丰富起来,逐渐突破“二手交易”的边界,圈层交易逐渐生长。因此原有产品定位已经不能满足业务的发展,闲鱼需要从闲置二手交易平台发展成为好玩的交易生活社区;用户的认知感知也需要从物品交易层面“让闲置游起来”上升到“买卖逛聊玩”都在闲鱼的新形象。

目标

通过创意打造传播爆点,强化创意覆盖、短期内聚集用户关注,通过传播和包装增加用户自主转发、提升品牌在社交平台声量。让更多用户感知到闲鱼从“二手闲置交易平台”到“买卖逛聊玩的生活社区”的形象转变。

创意

我们用真实的闲鱼卖家账单打造了#我在闲鱼的第一桶金#事件营销,上海徐家汇地铁站,真的把大家想要的“第一桶金”做了出来!现场直接放置了12个金桶,每个金桶对应的是闲鱼的12类卖家,用账单形式把卖家售卖记录挂了出来。12条账单高度凝练了闲鱼现有的重要业务,从闲置物品、手工作品、收藏孤品……到奇葩商品无奇不有,只有你想不到的,没有闲鱼不能卖的,呈现闲鱼2.0多元业务。巧妙得将钱对每个人的吸引力转化为“闲不住?就上闲鱼创造价值!”的理解认同感。
“第一桶金到了”互动区。像新年“福到了”,一个个画着有趣表情的“倒着的金桶”,配合墙面上的新年祝福,让大家争相排队参与拍照,希望新年自己的第一桶金也能快快到来

结果

线下活动引发路人互动打卡,事件上线当天,微博话题 #徐家汇惊现巨幅赚钱账单# 也冲上了微博上海同城榜前三。线上共计曝光达1亿+,2W+话题讨论。

分析

纵观整个营销事件,我们从品牌面临的问题出发,找到了在此阶段最简单有效的解答:一,用大家熟知的“第一桶金”概念,告诉每个人,那些“看得见”的闲置,在闲鱼都能卖,都能换钱;二,在拥有特殊意义的“第一桶金”里,那些“看不见”的闲置,也能变现,实现价值。将“闲不住?上闲鱼!”品牌升级的多个业务维度一一带到。传达品牌的年轻化,价值升华。


《我在闲鱼的第一桶金》案例视频

《我在闲鱼的第一桶金》案例说明


制作信息

代理公司 上海天与空广告有限公司 (上海)
广告主/品牌主参与人员信息 闲鱼市场部:肖征