闲鱼《我在闲鱼的第一桶金》

作品信息

作品描述

背景

闲鱼在认知上大幅领先其他闲置平台，但用户喜爱度推荐度的优势有待提升。各类业务综合表现为买卖交易相表现强，社区相关表现弱。闲置二手依然是强需求，以闲置交易为基础的更多应用场景及边界在不断拓展。社群化、圈子化交易，更多可买可玩可逛的形式让交易体验也丰富起来，逐渐突破“二手交易”的边界，圈层交易逐渐生长。因此原有产品定位已经不能满足业务的发展，闲鱼需要从闲置二手交易平台发展成为好玩的交易生活社区；用户的认知感知也需要从物品交易层面“让闲置游起来”上升到“买卖逛聊玩”都在闲鱼的新形象。

目标

通过创意打造传播爆点，强化创意覆盖、短期内聚集用户关注，通过传播和包装增加用户自主转发、提升品牌在社交平台声量。让更多用户感知到闲鱼从“二手闲置交易平台”到“买卖逛聊玩的生活社区”的形象转变。

创意

我们用真实的闲鱼卖家账单打造了#我在闲鱼的第一桶金#事件营销，上海徐家汇地铁站，真的把大家想要的“第一桶金”做了出来！现场直接放置了12个金桶，每个金桶对应的是闲鱼的12类卖家，用账单形式把卖家售卖记录挂了出来。12条账单高度凝练了闲鱼现有的重要业务，从闲置物品、手工作品、收藏孤品……到奇葩商品无奇不有，只有你想不到的，没有闲鱼不能卖的，呈现闲鱼2.0多元业务。巧妙得将钱对每个人的吸引力转化为“闲不住？就上闲鱼创造价值！”的理解认同感。
“第一桶金到了”互动区。像新年“福到了”，一个个画着有趣表情的“倒着的金桶”，配合墙面上的新年祝福，让大家争相排队参与拍照，希望新年自己的第一桶金也能快快到来

结果

线下活动引发路人互动打卡，事件上线当天，微博话题 #徐家汇惊现巨幅赚钱账单# 也冲上了微博上海同城榜前三。线上共计曝光达1亿+，2W+话题讨论。

分析

纵观整个营销事件，我们从品牌面临的问题出发，找到了在此阶段最简单有效的解答：一，用大家熟知的“第一桶金”概念，告诉每个人，那些“看得见”的闲置，在闲鱼都能卖，都能换钱；二，在拥有特殊意义的“第一桶金”里，那些“看不见”的闲置，也能变现，实现价值。将“闲不住？上闲鱼！”品牌升级的多个业务维度一一带到。传达品牌的年轻化，价值升华。