2019金奖
Levi's®「 經典不滅，三決重生 」
ROI-B-2019-12911
品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类（单项）
| 参赛公司 | 利惠商业（上海）有限公司 |
|---|---|
| 广告主/品牌主 | Levi's® 李维斯 |
作品信息
| 发布日期 | 2018年8月 |
|---|---|
| 投放周期 | 2018-8-13 至 2019-4-14 |
| 预算/研发成本 | 500-1000万 |
| 公益 | No |
| 行业类别 | 服装饰品 |
| 品牌 | 李维斯 | Levi's |
| 在线链接 | 第一阶段 —— CENTER OF CULTURE Full Version第二阶段 —— IDOL Teaser官宣代言人#百无禁忌蔡徐坤#第一章：无禁正能量。#百无禁忌蔡徐坤#第二章：无禁音乐人。#百无禁忌蔡徐坤#第三章：无禁新青年。#百无禁忌蔡徐坤#第四章：无禁蔡徐坤。第三阶段 —— ICONS陈粒Single Video低苦艾乐队Single Video彭坦Single Video新裤子乐队Single Video |
作品描述
背景
服装品类的多样化、快时尚品牌的高频上新率、Fashion运动化等慢慢影响牛仔这一品类对于中国消费者日常穿搭的必要性和频率，Levi's的竞争品牌不再只是其他牛仔品牌
作为美国知名品牌，同时也是牛仔行业的领导品牌，中国消费者虽然知晓Levi's，但缺乏品牌认同感以及偏好度
缺少打动年轻消费的“工具”，品牌越来越老化
目标
加强传递品牌精神，刻画品牌形象
拉近与年轻消费者的距离
创建在年轻人心目中的品牌意义
创意
第一阶段：
联合网易云音乐，由四组不同音乐风格的音乐人发布用丹宁记录生活的声音视频。同时让消费者上传记录生活和表达自己的声音，转化成单曲的音符，音乐人最终在草莓音乐节发布声活版单曲
第二阶段:
打造蔡徐坤创作全新电音单曲过程的记录片，展现他对生活与音乐的态度，对梦想的执着。随即在天猫超品日发布与Levi's联合推出的全新电音单曲与MV。呈现出一个未被外人所知的蔡徐坤，有着丹宁精神的一面，进一步输出了品牌精神
第三阶段:
品牌将两个隔时代的标志性音乐演艺巨星放在一起，发布#神仙组合打造地铁斗舞的视频。同时与GQ联手打造以以时空为线索，以窦靖童为主角的长图文故事，完全释放Levi's的不老魅力
结果
第一阶段：
线上：联合网易云音乐共曝光2.9亿次，互动达到285万次
网易云歌单4首声活版共播放210万次，获得9,700+条优质评论
#噪生活#H5：218万人参与，共获得7,268UGC
视频总播放量达到4,139万
线下：草莓音乐节总曝光215万次
第二阶段:
#百无禁忌蔡徐坤#话题页创下28.9亿阅读量
无禁系列视频上线两周总播放量达到6,600万
Levi's官方微博相关博文阅读量达3.9亿，互动量达235.4万
第三阶段:
#木村拓哉窦靖童 神仙组合#话题霸占热搜榜TOP2
微博KOL转发传播共获得超过3.55亿关注度
视频共获得2,199万播放量
分析
第一阶段：
联合2大音乐平台，将音乐人、原创热门歌曲、音乐节串联在一起。通过消费者共创、产品定制将传播概念落到消费者可以触摸的介质
提升产品高度。在核心城市搭建定制活动，线上收集消费者录制的声音，通过技术手段将声音转化成声波图案定制到牛仔单品上
第二阶段:
Levi's多维度传达“百无禁忌”精神给消费者，通过无禁代言人蔡徐坤的影响力，拉近品牌与粉丝消费者之间的距离，线上线下全方位资源造势，结合天猫超品日资源，实现销量转化，进一步激活品牌口碑
第三阶段:
Levi's通过最契合品牌精神的ICON——木村拓哉及窦靖童的影响力，进一步拉近品牌与消费者之间的距离，全方位收割话及品牌声量
