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认真玩一夏——伊利优酸乳果果昔&《乐队的夏天》玩乐营销指南
2019铜奖

认真玩一夏——伊利优酸乳果果昔&《乐队的夏天》玩乐营销指南

RD-W-2019-11058

媒体组 / CB-1015 视频-整合营销


参赛公司 爱奇艺 | iQIYI (北京)
广告主/品牌主 伊利 Yili

作品信息

发布日期 2019年5月
预算/研发成本 2000-5000万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 伊利优酸乳 / 果果昔
在线链接 《乐队的夏天》

作品描述

背景

市场竞争激烈,品牌记忆度低
奶饮品市场竞争日益激烈,新品层出不穷,消费者对于新品的记忆度较低,2019年伊利优酸乳推出新品果果昔急需撬动新生代年轻消费群体,吸引关注,实现“奶海”突围
新生代年轻人对内容更挑剔
网生一代的年轻人获取内容的渠道和种类更多元,也使得他们对于内容的审美日渐挑剔,根据相关报告显示,能够激发新生代年轻人兴趣的内容具备的特征是“让我高兴”“我喜欢”“这是另一个我”,也就是能让他们保持轻松愉快、足够真诚并且有意思的内容最能吸引他们注意

目标

快速撬动年轻市场,助力品牌强势出圈
伊利优酸乳果果昔希望借助年轻人喜欢的潮流内容作为营销切口,迎合新生代年轻人的价值观,做你所爱,想你所想,用年轻人的思维方式去了解、触动TA们,建立与年轻人沟通的纽带,快速年轻市场,提升品牌声量

创意

合作洞察:年轻人的世界里只在乎玩家,无所谓赢家
合作策略:品牌为音乐玩家搭建现实乌托邦,打造一场肾上腺素激增的玩家派对,让用户全身心投入伊利优酸乳果果昔的音浪中,激活品牌在年轻用户中的影响力。
Big idea:认真玩一夏,玩我们是认真的!
玩!是一种体验,玩!是一种态度,我们不是一般的玩家,我们玩入乐队的每一part职能,找寻无杂的真我、纯粹的音乐、真实的快乐
玩主唱——夺人眼球但不哗众取宠(魔性口播show不停)
玩吉他——solo但不风头独占(果果昔乐器solo)
玩贝斯——低调有sense但不盲目跟风(品牌唯一投票通道小程序)
玩鼓手——渲染气氛但不乱带节奏(最强地推全路径覆盖)

结果

引领全民热议ing ,上线仅两周,全平台热搜22个;微博热度值UP 实时为乐队打CALL,阅读量 4.6亿+讨论量 2000W+;半个娱乐圈 ,统统吃下这颗安利;微信730+篇,阅读量3500W+;线上线下全面覆盖,快速占领年轻市场



分析

从认真玩,到用力爱——精准敲击TA兴趣痛点,快速撬动年轻市场;占领年轻消费者心智,提升新品认可度
解构偏见:解构大众对乐队文化的偏见,引发大众热爱,从而重新认识年轻人
亲密感体验:打造“一起玩”的亲密感,提升用户品牌体验
正能量价值观:玩亦可尚志,乐队是属于,年轻一代的“正经事”
行业新标杆:最会“玩”营销,最懂年轻人的品牌




【金投赏】伊利果果昔《乐队的夏天》

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制作信息