认真玩一夏——伊利优酸乳果果昔&《乐队的夏天》玩乐营销指南

作品信息

作品描述

背景

市场竞争激烈，品牌记忆度低
奶饮品市场竞争日益激烈，新品层出不穷，消费者对于新品的记忆度较低，2019年伊利优酸乳推出新品果果昔急需撬动新生代年轻消费群体，吸引关注，实现“奶海”突围
新生代年轻人对内容更挑剔
网生一代的年轻人获取内容的渠道和种类更多元，也使得他们对于内容的审美日渐挑剔，根据相关报告显示，能够激发新生代年轻人兴趣的内容具备的特征是“让我高兴”“我喜欢”“这是另一个我”，也就是能让他们保持轻松愉快、足够真诚并且有意思的内容最能吸引他们注意

目标

快速撬动年轻市场，助力品牌强势出圈
伊利优酸乳果果昔希望借助年轻人喜欢的潮流内容作为营销切口，迎合新生代年轻人的价值观，做你所爱，想你所想，用年轻人的思维方式去了解、触动TA们，建立与年轻人沟通的纽带，快速年轻市场，提升品牌声量

创意

合作洞察：年轻人的世界里只在乎玩家，无所谓赢家
合作策略：品牌为音乐玩家搭建现实乌托邦，打造一场肾上腺素激增的玩家派对，让用户全身心投入伊利优酸乳果果昔的音浪中，激活品牌在年轻用户中的影响力。
Big idea：认真玩一夏，玩我们是认真的！
玩！是一种体验，玩！是一种态度，我们不是一般的玩家，我们玩入乐队的每一part职能，找寻无杂的真我、纯粹的音乐、真实的快乐
玩主唱——夺人眼球但不哗众取宠（魔性口播show不停）
玩吉他——solo但不风头独占（果果昔乐器solo）
玩贝斯——低调有sense但不盲目跟风（品牌唯一投票通道小程序）
玩鼓手——渲染气氛但不乱带节奏（最强地推全路径覆盖）

结果

引领全民热议ing ，上线仅两周，全平台热搜22个；微博热度值UP 实时为乐队打CALL，阅读量 4.6亿+讨论量 2000W+；半个娱乐圈 ，统统吃下这颗安利；微信730+篇，阅读量3500W+；线上线下全面覆盖，快速占领年轻市场

分析

从认真玩，到用力爱——精准敲击TA兴趣痛点，快速撬动年轻市场；占领年轻消费者心智，提升新品认可度
解构偏见：解构大众对乐队文化的偏见，引发大众热爱，从而重新认识年轻人
亲密感体验：打造“一起玩”的亲密感，提升用户品牌体验
正能量价值观：玩亦可尚志，乐队是属于，年轻一代的“正经事”
行业新标杆：最会“玩”营销，最懂年轻人的品牌