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“这一刻,听见了自由”网易云音乐X悦诗风吟跨界合作创意营销案
2019银奖

“这一刻,听见了自由”网易云音乐X悦诗风吟跨界合作创意营销案

ROI-B-2019-10100

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 网易云音乐 | NetEase Cloud Music (杭州)
广告主/品牌主 网易云音乐 NetEase Cloud Music / 悦诗风吟 Innisfree

作品信息

发布日期 2018年9月
预算/研发成本 50-100万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 网易云音乐 / 悦诗风吟 | Innisfree
在线链接 【这一刻,听见了自由】TVC【这一刻,听见了自由】心声电台

作品描述

背景

网易云音乐携手悦诗风吟共同打造跨界产品——音乐面膜,同时,基于音乐面膜这一创意概念,在线上线下进行了针对性营销策划,在线下由Innisfree推出300万张音乐面膜,在线上则有网易云音乐推出心声电台,共同打造一次线上线下,互联网与实体的品牌跨界营销,将这一跨界合作打造成了年度爆款跨界事件,成功覆盖了音乐营销,粉丝营销,创意营销三个纵深领域,网易云音乐立足于“音乐生活王国”这一品牌策略,通过不断的深度跨界合作,用音乐赋能生活消费场景,从其他垂直领域市场收货更多潜在用户,并且进一步延伸服务场景,提升品牌影响力,拓宽已有的商业边界。

目标

悦诗风吟面膜销量/网易云音乐新增用户

创意

“这一刻,听见了自由“——面膜和音乐最适宜出现在睡前的15分钟,在那十五分钟内,每一个人都能够享受到最放松,最无忧无虑的美好时刻。
网易云音乐联合Innisfree悦诗风吟以“这一刻,听见了自由”为主题,通过线上网易云音乐×Innisfree悦诗风吟-NINE PERCENT心声电台与线下覆盖Innisfree悦诗风吟500家门店、2家Innisfree悦诗风吟中国旗舰店主题咖啡馆的300万张限量版音乐面膜联动。
网易云音乐限量版音乐面膜相比常规面膜内容要更加丰富,一盒音乐面膜内含了12张网易云音乐版本面膜、4张常规面膜、1套电台卡片以及NINE PERCENT盲卡随机抽。

结果

新增高潮:每个成员达50万个点赞解锁完整版电台,在粉丝圈层实现了刷屏式传播,为云音乐带来超过百万的新增流量
传播热潮:项目总阅读数达1.2亿,在微信、网媒、新浪微博渠道,共计产生稿件4041篇;其中非主动传播有3984篇,非主动传播率为98.6%,折合刊例价为500万元,整合营销项目获得营销圈和行业端的一致好评,被媒体评为2018年最具品效合一力的跨界营销
购买高峰:300万张音乐面膜不到2周即被抢空,悦诗风吟网易云音乐线下主题门店连续排队一周抢购
奖项:虎啸奖新商业营销大奖

分析

案例亮点:
1、情感心声打造品牌归属感:借Nine Percent的心声与听众对话,打造音乐渗透场景。安抚你遇到困难的丧气,满足你对爱情的想象,解答你关于成长的焦虑。本次心声电台活动在平台上获得超500万粉丝点赞,引发大量用户共鸣。网易云音乐网友“储蓄卡充值中心”在蔡徐坤心声电台“坚持”评论区留言:“听到那句,‘我知道你有自己的原则,不会情绪(轻易)妥协’和背景音乐结合在一起,瞬间流泪。”
2、情感呵护赋予品牌人格化:面膜本身就能给用户带来安全感和呵护感。被赋予人格属性,由Nine Percent偶像加持的Innisfree悦诗风吟音乐面膜,则让用户在入睡前,敷面膜这一放松时刻感受到关心。


网易云音乐X Innisfree-面膜

网易云音乐X Innisfree-面膜

网易云音乐X Innisfree-面膜

网易云音乐X Innisfree-面膜-包装盒

面膜卡片

网易云音乐X Innisfree--KV

网易云音乐X Innisfree--KV

包装盒-面膜

盒子

户外广告

创意海报

电台解锁页面

宣传图

宣传图

金投赏(修正3)


制作信息

代理公司 网易云音乐 | NetEase Cloud Music
广告主/品牌主参与人员信息 网易云音乐副总裁李茵
网易云音乐市场总监何洋,金荆山
网易云音乐品牌策划李嘉舜
网易云音乐设计专家关相云
网易云音乐商务策划吴恺