伊利安慕希《奔跑吧 第三季》电商整合营销

作品信息

作品描述

背景

痛点与机会：1.电商渠道流量红利消失，面对流量困局，如何利用大流量综艺IP带来电商新机遇；2.五季联手国民综艺《奔跑吧》，撬动电商年轻购买人群, 如此强的IP在电商端如何寻求新的突破及年轻化营销。3.电商营销趋于品牌化，如何通过内容及互动优化消费者体验，助力营销升级，价值变现。
安慕希作为乳品行业第一大品牌，拥有强大的品牌资产。从娱乐营销到美食营销，安慕希已成功完成从“借势” 综艺曝光到“用势” 自主营销的转型。2019安慕希冠名国民顶级综艺IP《奔跑吧第三季》。安慕希将携综艺IP首次登陆电商，创新签约全明星，打通营销边界，首次明星代言新格局重磅登陆电商，开启群星代言电商赋能新篇章。

目标

1、品牌资产“安慕希美食学院”首次登陆电商，用势国民综艺IP，7位明星周周开店，铸就安慕希“美食营销” 扎根电商，打造饮用场景及多场景内容输出，用极致体验pop store扩大触发人群，占领“国民美味”的电商消费者心智。
2、基于《奔跑吧3》大项目开展电商驱动的整合营销，主导全品销售发力，用《奔跑吧》+《安慕希美食学院》双品牌资产转移电商，促进流量转化，巩固京东渠道品类第一优势。

创意

此次电商活动以跑男全明星为营销爆点，打造“全明星安慕希美食学院京东店”，实现明星粉丝互动式营销暨安慕希每周五品牌日，同步综艺最强曝光节点开启电商销售风暴。
共创电商营销“新”形势：品牌+平台深度合作，极致放大双方优势，通过深度定制资源首创和内容资源共创，打造更有效的、可变现的电商营销工具，促成销售转化。
打造国民关注“新”焦点：顶级资源全方位传播曝光，最大限度释放明星及综艺能量；电商站内二次触达，最大限度使综艺人群转化为购买人群。
开启全民购买“新“时代：创新电商互动联动吸金，整合跑男资源进行社交互动，之于综艺外的七家明星店实力圈粉；好友助力裂变流量实现更广泛人群覆盖及购买。

结果

电商销售效果：大牌风暴活动期间销量145467提，同比增长227%，销售同比增长869.1%，安慕希美食学院京东店引爆京东超市，实现品销双赢。活动期间站内销售同比增长137%，销售额超越同类竞品，并逐步拉大差距，稳固了京东超市品类第一的绝对优势。
人群转化效果：开播首日，全明星店同步上线，当天店铺增粉32万，为日均增粉量的6400%；获取千万级品牌潜客数据，助力长线品牌资产增值；增加近8万品牌新客，转化购买1万+。每周五京东超市流量环比前一周日均流量增加30%。
传播及互动效果：推广期间活动曝光量达：1.17亿，明星店铺访问及互动总人数：130万+ 。精准定位痛点，渗透粉丝群体，实现小爆发

分析

1. 渠道深度联合：打通精准人群渠道，深挖《奔跑吧》IP与品牌的相关性，提高品牌认同度，驱动完成销售转化；联合京东全域营销，多方位发力，扩大品牌声量；深度内容和资源共创，构建电商可复制、易变现的新玩法，促成电商社交互动的场景化革命
2. 明星+IP影响力转化为带货力：粉丝经济下的内容营销，充分发掘“明星与美食的关系” 成就粉丝经济“头号玩家”，建立安慕希=美味的品牌联想。发挥粉丝效应最大化，带动购买。
3. 高效互动。首次仅搭载电商平台的创新趣味互动：高度沉浸式互动体验，强有力激活粉丝活跃度，迅速完成兴趣人群累积。有爆点持续购买互动：借势综艺打造电商营销节奏感，同步综艺最高声量节点刺激复购