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伊利安慕希《奔跑吧 第三季》电商整合营销
2019提名奖

伊利安慕希《奔跑吧 第三季》电商整合营销

ROI-B-2019-12384

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 伊利/Yili
广告主/品牌主 京东/JD

作品信息

发布日期 2019年4月
投放周期 两个月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 非酒精饮料
品牌 伊利安慕希 | Yili Ambrosial

作品描述

背景

痛点与机会:1.电商渠道流量红利消失,面对流量困局,如何利用大流量综艺IP带来电商新机遇;2.五季联手国民综艺《奔跑吧》,撬动电商年轻购买人群, 如此强的IP在电商端如何寻求新的突破及年轻化营销。3.电商营销趋于品牌化,如何通过内容及互动优化消费者体验,助力营销升级,价值变现。
安慕希作为乳品行业第一大品牌,拥有强大的品牌资产。从娱乐营销到美食营销,安慕希已成功完成从“借势” 综艺曝光到“用势” 自主营销的转型。2019安慕希冠名国民顶级综艺IP《奔跑吧第三季》。安慕希将携综艺IP首次登陆电商,创新签约全明星,打通营销边界,首次明星代言新格局重磅登陆电商,开启群星代言电商赋能新篇章。

目标

1、品牌资产“安慕希美食学院”首次登陆电商,用势国民综艺IP,7位明星周周开店,铸就安慕希“美食营销” 扎根电商,打造饮用场景及多场景内容输出,用极致体验pop store扩大触发人群,占领“国民美味”的电商消费者心智。
2、基于《奔跑吧3》大项目开展电商驱动的整合营销,主导全品销售发力,用《奔跑吧》+《安慕希美食学院》双品牌资产转移电商,促进流量转化,巩固京东渠道品类第一优势。

创意

此次电商活动以跑男全明星为营销爆点,打造“全明星安慕希美食学院京东店”,实现明星粉丝互动式营销暨安慕希每周五品牌日,同步综艺最强曝光节点开启电商销售风暴。
共创电商营销“新”形势:品牌+平台深度合作,极致放大双方优势,通过深度定制资源首创和内容资源共创,打造更有效的、可变现的电商营销工具,促成销售转化。
打造国民关注“新”焦点:顶级资源全方位传播曝光,最大限度释放明星及综艺能量;电商站内二次触达,最大限度使综艺人群转化为购买人群。
开启全民购买“新“时代:创新电商互动联动吸金,整合跑男资源进行社交互动,之于综艺外的七家明星店实力圈粉;好友助力裂变流量实现更广泛人群覆盖及购买。

结果

电商销售效果:大牌风暴活动期间销量145467提,同比增长227%,销售同比增长869.1%,安慕希美食学院京东店引爆京东超市,实现品销双赢。活动期间站内销售同比增长137%,销售额超越同类竞品,并逐步拉大差距,稳固了京东超市品类第一的绝对优势。
人群转化效果:开播首日,全明星店同步上线,当天店铺增粉32万,为日均增粉量的6400%;获取千万级品牌潜客数据,助力长线品牌资产增值;增加近8万品牌新客,转化购买1万+。每周五京东超市流量环比前一周日均流量增加30%。
传播及互动效果:推广期间活动曝光量达:1.17亿,明星店铺访问及互动总人数:130万+ 。精准定位痛点,渗透粉丝群体,实现小爆发

分析

1. 渠道深度联合:打通精准人群渠道,深挖《奔跑吧》IP与品牌的相关性,提高品牌认同度,驱动完成销售转化;联合京东全域营销,多方位发力,扩大品牌声量;深度内容和资源共创,构建电商可复制、易变现的新玩法,促成电商社交互动的场景化革命
2. 明星+IP影响力转化为带货力:粉丝经济下的内容营销,充分发掘“明星与美食的关系” 成就粉丝经济“头号玩家”,建立安慕希=美味的品牌联想。发挥粉丝效应最大化,带动购买。
3. 高效互动。首次仅搭载电商平台的创新趣味互动:高度沉浸式互动体验,强有力激活粉丝活跃度,迅速完成兴趣人群累积。有爆点持续购买互动:借势综艺打造电商营销节奏感,同步综艺最高声量节点刺激复购


大牌风暴babyKV

安慕希美食学院李晨店KV

安慕希美食学院baby店独家美食视频

安慕希美食学院宋雨琦店独家美食视频

baby互动视频

伊利安慕希电商整合营销参赛案例PPTpptx


制作信息

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