夜·灵感·万丽

作品信息

作品描述

背景

中高端酒店行业会员体系仍重度依赖兑换与自发裂变，传播方式也以垂直渠道为主。而“夜与灵感”是万丽酒店区别于其他同档酒店的独特风格定位，如何使其形成与万丽的深度绑定，是此次营销所面临的关键问题。

目标

“夜·灵感·万丽”是万丽酒店为品牌建立消费者认知，并最终拉动会员注册、提高会员粘性而进行的一次整合营销。

创意

“灵感”在日常生活中虽经常提及，但与酒店行业的连接仍不明确。因此选择了与“灵感”关联直接的创作为切入点，通过唱作型明星的视角，降低对“夜与灵感”的理解成本。
Campaign最终选择唱作才女蔡健雅作为代言人，一方面，蔡健雅恬淡、冷静的音乐风格，对音乐事业的执着、坚持都能够较好地诠释万丽的品牌气质；另一方面，蔡健雅的粉丝群体在中国大陆、港台、新加坡、印尼均有较广泛的分布，能够满足万丽酒店覆盖亚太地区的初衷。
此次活动以蔡健雅的哼唱作为悬念Teaser在social媒介上发布，随后发布了蔡健雅视角的TVC。并发布以蔡健雅歌曲命名特别，以在苏州太湖万丽酒店进行的小型演唱会，也有效地借力粉丝力量。

结果

传播效果：活动总曝光量499万次，视频浏览量102万次
转化效果：活动吸引近4K会员注册
行业评价：在旅游业界2018年度卓越品牌营销奖

分析

关键词1：首次跨界发声
关键词2：代言人诠释品牌气质
关键词3：成功引流