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夜·灵感·万丽
2019提名奖

夜·灵感·万丽

RC-W-2019-10270

代理组 / CA-5006 KOL&明星项目


参赛公司 北京峰芒广告有限公司 | TOPic
广告主/品牌主 万丽酒店

作品信息

发布日期 2018年6月
投放周期 2018年5月底-2019年2月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 餐饮服务
品牌 万丽酒店
在线链接 万丽酒店×蔡健雅:生活在于发现!

作品描述

背景

中高端酒店行业会员体系仍重度依赖兑换与自发裂变,传播方式也以垂直渠道为主。而“夜与灵感”是万丽酒店区别于其他同档酒店的独特风格定位,如何使其形成与万丽的深度绑定,是此次营销所面临的关键问题。

目标

“夜·灵感·万丽”是万丽酒店为品牌建立消费者认知,并最终拉动会员注册、提高会员粘性而进行的一次整合营销。

创意

“灵感”在日常生活中虽经常提及,但与酒店行业的连接仍不明确。因此选择了与“灵感”关联直接的创作为切入点,通过唱作型明星的视角,降低对“夜与灵感”的理解成本。
Campaign最终选择唱作才女蔡健雅作为代言人,一方面,蔡健雅恬淡、冷静的音乐风格,对音乐事业的执着、坚持都能够较好地诠释万丽的品牌气质;另一方面,蔡健雅的粉丝群体在中国大陆、港台、新加坡、印尼均有较广泛的分布,能够满足万丽酒店覆盖亚太地区的初衷。
此次活动以蔡健雅的哼唱作为悬念Teaser在social媒介上发布,随后发布了蔡健雅视角的TVC。并发布以蔡健雅歌曲命名特别,以在苏州太湖万丽酒店进行的小型演唱会,也有效地借力粉丝力量。

结果

传播效果:活动总曝光量499万次,视频浏览量102万次
转化效果:活动吸引近4K会员注册
行业评价:在旅游业界2018年度卓越品牌营销奖

分析

关键词1:首次跨界发声
关键词2:代言人诠释品牌气质
关键词3:成功引流


蔡健雅 | 夜·灵感·万丽 Case Video

“夜·灵感·万丽” 是万丽率先使用跨界发声方式,携手蔡健雅在酒店行业进行的一次里程碑式整合营销尝试。
Campaign主要分两个阶段进行:
借助唱作型才女歌手蔡健雅的音乐故事与观点,在本土及海外常用社交媒体上发酵传播,建立万丽酒店同“夜与灵感”的强绑定;
通过发布蔡健雅的灵感酒单(以蔡健雅歌曲命名)/创意甜点和抽取幸运用户随蔡健雅到巴黎寻找灵感的多元化环节,实现代言人与品牌的有效结合,并成功达成引流到店和会员注册。

蔡健雅 | 夜·灵感·万丽 TVC

以唱作型女歌手蔡健雅的经历及视角,讲述故事。那些走过的城市,看过的风景在夜晚隔绝一切嘈杂之后,都会变成灵感回到思绪。

Tanya ✖️万丽酒店 定制甜点 — “呼吸”

与蔡健雅合作打造创意甜品——“Breathe呼吸”

苏州太湖万丽酒店 Tanya酒会献唱

Tanya音乐主题鸡尾酒之 红色高跟鞋

到巴黎与蔡健雅寻找灵感

万丽酒店x蔡健雅 创意灵感酒单

将蔡健雅经典金曲与万丽酒店标志性的鸡尾酒项目相结合,精心打造以歌曲为灵感的四款新式鸡尾酒——《红色高跟鞋》《达尔文》《空白格》《陌生人》,从中体会来自于四个不同万丽目的地——北京、香港、上海、巴厘岛与音乐结合的灵感魅力,并推出蔡健雅音乐主题的特别鸡尾酒单。

夜 灵感 万丽参赛案例0603 代言人

参赛案例详情PPT


制作信息

代理公司 北京峰芒广告有限公司 | TOPic