屈臣氏#10万公里 美丽接力#移动直播综艺秀

作品信息

作品描述

背景

外部环境：
1.2020年，后疫情时代下每个人都拥有“躁动”着想要出行的心。
2.在疫情黑天鹅的影响下，直播带货成为每一个品牌的“指定动作”。

内部环境：
1.面对快速变更的消费市场，屈臣氏积极实行O+O（在线+线下）策略，开启全面数字化布局。2020第一季度，屈臣氏上线云店小程序，并率先在微信生态开展针对私域流量的直播带货。但随着直播这种销售手段日趋普遍，套路式的主播带货难以吸引屈臣氏消费者的持续关注。
2.屈臣氏坐拥全国大中城市的亿万消费大数据。大数据下，生成「情理之中、意料之外」的城市美丽洞察打破了大众的刻板印象，充分满足了充分观众的好奇心和窥探欲。

目标

打造独特内容，助力屈臣氏云店小程序直播在芸芸直播中突围而出。
1.短期-快速实现流量变现，吸引消费者收看直播并在直播间下单购买产品，提高带货效力。
2.长线-让直播成为屈臣氏云店的固定栏目，以及长期行之有效的私域流量营销工具。

创意

1.Core idea：创造性提出“让直播走出直播间”，打造全国首档美妆个护移动直播综艺秀——屈臣氏#10万公里 美丽接力#移动直播综艺秀。
2.促成「屈臣氏×领克汽车」破圈合作
（1）将领克02高能轿跑SUV改造成「移动直播间」
（2）邀请各地车主加入共同探讨城市美丽风尚
（3）结合城市特色为领克车主焕新变妆
（4）推出联名款“能量紫”好物礼盒
3.揭晓屈臣氏亿万消费大数据，宅家看遍美丽潮流风向
4.原创堪比网综的劲爆内容，融入促销优惠实现销售转化
（1）打卡地方特色门店
（2）路人亲测当地热卖美妆个护好物
（3）以当地人文风情为素人女孩打造城市特色妆容
5.借力明星资源，撬动饭圈互动

结果

1.直播观看量累计突破2200万
2.直播综艺有效地促进产品销量增长，7.19-8.22总销售额破4600万
（1）主打场城市直播商品销量同比增长 590%
（2）直播主推的主题产品销量普遍增长超10倍
（3）直播主推的小众产品销量普遍增长超5倍
3.借力直播综艺，拉动新客进店并实现流量转化
（1）直播日，云店新客订单有明显提升。新客订单平均占比高达63.1%
（2）对比非直播日，云店新客订单同比增长10%
4.直播成为屈臣氏经营私域流量的重点内容
（1）直播作为钩子，带动整个传播及销售的链路
（2）BA以直播内容/机制作为传播素材，不断实现拉新及销售转化

分析

#10万公里 美丽接力#移动直播综艺秀 打破了呆板、套路化、场景单一的带货直播方式，胆大创新让带货走出直播间，并探索出了一套行之有效的综艺化直播带货模式。
1.策略上：充分洞察到后疫情时代，每一个人都有着渴望出行的“躁动”的心。结合屈臣氏独家的亿万大数据带来的城市消费洞察，让直播走出直播间，为直播带来新思路。
2.形式上：巡游中国10万公里的移动直播间打造，42日×24小时不间断的直播设置，都独具开创性。充分满足了观众的好奇心和窥探欲，大大提高了观众对直播的持续关注度。
3.内容上：首度尝试将带货直播综艺化，10万公里挖掘美丽风尚。吸睛内容结合精准派发的促销优惠，极大提升了直播的带货效力。