俘获中国网友心的袋鼠摇手

作品信息

作品描述

背景

中国的旅游业仍然存在不确定性，出境游仍然极其受限，迄今为止没有任何有意义的复苏。面对多层次的挑战，从出境旅行的限制到政治紧张局势，澳大利亚不仅是一个地理上遥远的目的地，在情感上也随着时间推移而变化。澳大利亚旅游局希望通过与旅行者重新接触来扭转这一局面，赢得与中国人的心灵空间的连结，在不稳定的物理隔离期间建立对目的地的亲和力。确保中国旅客的旅行的愿望在限制取消时，不会被转移到活跃且开放的竞争对手身上，从而迫使澳大利亚被丢进遗愿清单。在隧道尽头看不到曙光的情况下，与未来的旅行者保持无限期的持续互动、激励和联结变得越来越具有挑战性。

目标

澳大利亚旅游局希望：
1) 保持和捍卫对澳大利亚作为度假胜地的吸引力
2) 通过在中国重要社交平台上的互动活动促进对澳大利亚的讨论。

创意

研究报告发现，自然生态和野生动物是可提升澳大利亚亲和力的最直接沟通媒介。因此，关联相关高质量内容，可帮助品牌建立并提升渴望度。经过密切跟踪，我们注意到在抖音热门话题上，以袋鼠摇手为主题的表情包正在迅速席卷抖音。许多用户及明星以#袋鼠摇手#为主题竞相模仿。一时间，“袋鼠摇手”成为全网爆款内容。澳大利亚旅游局迅速而灵活地把握机会，顺应这一流行趋势，火速通过话题认领的方式，推高话题使之进一步走红的同时，围络话题#袋鼠摇手太魔性了#，非常有效率的开启了抖音全民挑战赛。随后，将病毒式的“袋鼠摇手”视频转为付费推送并上线4天，以带动更多中国网民进入话题页以及抖音澳大利亚旅游局官方账号。

结果

在澳大利亚旅游局接管#袋鼠摇手#页面后，该主题页面的浏览量增加了两倍。活动结束时共产生16亿次观看，比活动开始前增加202%。澳大利亚旅游局官方账号的粉丝暴增80万。在我们活动进行的前6天内，记录了超过650万次互动。
#袋鼠摇手#话题页反响热烈，单条视频播放量过亿，获赞量破310万。活动期间共提交超2000条优质UGC，引发大量网友的积极反馈和讨论。最重要的是，澳大利亚旅游局官方账号的粉丝量在短短几天内从40,652人上升至835,505人（+1955%），澳大利亚旅游局可以进一步与这些用户产生持续互动，以便在两国实现国门开放之时，这批用户会将澳大利亚视为他们的首选旅行目的地，实现迅速转化。

分析

瞄准网友自发开启的话题，澳大利亚旅游局抓准时机，快速出击，找到话题发起人通过话题授权和认领的方式，借势将原生话题变为商业话题。之后围绕话题#袋鼠摇手#开启全民挑战赛，配合精准硬广推送，吸引大批目标用户参与，并斩获全网超过15亿的曝光。