PlayStation “真的玩家，无所不玩”

作品信息

作品描述

背景

2019年3月在PS4进入中国4周年之际，以“真的玩家，无所不玩”为主题进行了一系列线上媒体推广活动。

PS4请到了先锋融合艺术家，京剧裘派嫡系第四代继承人裘继荣作为代言人，围绕着“真的玩家，无所不玩”的推广主题去构建PS4的品牌理念，表达PS4所定义的玩家精神。

挑战：
2018年国内游戏版署限发版号PlayStation国行游戏无法上市，没有足够的产品内容支撑推广，只能以海外游戏或者品牌层面进行推广。
主机游戏在中国市场份额小，品牌知名度低。
在和手游端游激烈竞争的市场中，品牌需要以有限的预算触达优质的潜质消费者，通过不同层面的沟通提高他们对品牌的认知和偏好。

目标

短期目标：通过朋友圈H5/网易/知乎优质的内容合作产生高质量互动UGC的同时完成跟用户情感沟通的目标。
中期目标：教育消费者，构建PS4的品牌理念，提升PS4品牌知名度，向消费者传达PS4所定义的“真的玩家，无所不玩”的玩家精神。

创意

推广主题：真的玩家，无所不玩
通过裘继戎《原创玩家》的视频及概念，将狭义的游戏玩家引申到广义的玩家群体。将“玩”字的意义进行拓展，从而更新大众对于玩的认知（正面意义），以增加公众对于PS4品牌的认知度及正面印象。
裘继戎的玩家精神：反叛乃艺术之根源/做一门喜欢的艺术/我就是在玩/颠覆、挑战、突破边界
PS4想要传递给受众的思索：你的玩家精神是什么？

结果

数据表现
互动：总共获得了24,389UGC，其中包含9,364个评论。
裘继荣H5获得了33万PV和27万UV，以及13,902张用户自定义玩家海报。
品牌贡献
整波campaign 通过传达PS4“真的玩家，无所不玩” 玩家精神获得了用户的支持和感动，并收获了大量高质量的UGC内容，达成了跟用户进行情感沟通的目标。
广告效果
CPM,CPC,CTR, 互动率等各项指标都达成了预估效果。
精准定向
微信朋友圈通过微信平台基础标签以及腾讯定制人群包精准定向了PS4目标人群。
内容合作
网易和知乎的内容围绕着传播主题进行了发散，获得了较好的互动效果，高质量的内容和有趣的交互形式引导用户自发地分享

分析

移动媒介整合策略：在保证社交传播曝光最大化品牌信息的同时，通过高质量垂直社交平台制造话题本次传播活动。结合互动H5，KOL内容，软性文章和提问一系列整合性传播手段，更好地扩大了产品和品牌的声势，且更加注重与消费者的情感沟通，产出大量UGC内容。不仅传播了PS4的品牌理念，还增加了玩家对PS4的品牌好感度。
媒体选择：选择微信/网易/知乎均为头部资讯社交类平台，用户基本上都是高收入、高知的年轻男性，符合PS4的目标受众，用户在舒适的媒体环境中更乐意和品牌进行深层次的分享和互动。