关注我们:
PlayStation “真的玩家,无所不玩”
2019提名奖

PlayStation “真的玩家,无所不玩”

RC-W-2019-10970

代理组 / CA-1004 移动媒介整合


参赛公司 MediaV
广告主/品牌主 PlayStation中国

作品信息

发布日期 2019年3月
投放周期 2019年3月16日-2019年3月31日
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 文化娱乐
品牌 PlayStation
在线链接 知乎品牌回答网易三三有梗

作品描述

背景

2019年3月在PS4进入中国4周年之际,以“真的玩家,无所不玩”为主题进行了一系列线上媒体推广活动。

PS4请到了先锋融合艺术家,京剧裘派嫡系第四代继承人裘继荣作为代言人,围绕着“真的玩家,无所不玩”的推广主题去构建PS4的品牌理念,表达PS4所定义的玩家精神。

挑战:
2018年国内游戏版署限发版号PlayStation国行游戏无法上市,没有足够的产品内容支撑推广,只能以海外游戏或者品牌层面进行推广。
主机游戏在中国市场份额小,品牌知名度低。
在和手游端游激烈竞争的市场中,品牌需要以有限的预算触达优质的潜质消费者,通过不同层面的沟通提高他们对品牌的认知和偏好。

目标

短期目标:通过朋友圈H5/网易/知乎优质的内容合作产生高质量互动UGC的同时完成跟用户情感沟通的目标。
中期目标:教育消费者,构建PS4的品牌理念,提升PS4品牌知名度,向消费者传达PS4所定义的“真的玩家,无所不玩”的玩家精神。

创意

推广主题:真的玩家,无所不玩
通过裘继戎《原创玩家》的视频及概念,将狭义的游戏玩家引申到广义的玩家群体。将“玩”字的意义进行拓展,从而更新大众对于玩的认知(正面意义),以增加公众对于PS4品牌的认知度及正面印象。
裘继戎的玩家精神:反叛乃艺术之根源/做一门喜欢的艺术/我就是在玩/颠覆、挑战、突破边界
PS4想要传递给受众的思索:你的玩家精神是什么?

结果

数据表现
互动:总共获得了24,389UGC,其中包含9,364个评论。
裘继荣H5获得了33万PV和27万UV,以及13,902张用户自定义玩家海报。
品牌贡献
整波campaign 通过传达PS4“真的玩家,无所不玩” 玩家精神获得了用户的支持和感动,并收获了大量高质量的UGC内容,达成了跟用户进行情感沟通的目标。
广告效果
CPM,CPC,CTR, 互动率等各项指标都达成了预估效果。
精准定向
微信朋友圈通过微信平台基础标签以及腾讯定制人群包精准定向了PS4目标人群。
内容合作
网易和知乎的内容围绕着传播主题进行了发散,获得了较好的互动效果,高质量的内容和有趣的交互形式引导用户自发地分享

分析

移动媒介整合策略:在保证社交传播曝光最大化品牌信息的同时,通过高质量垂直社交平台制造话题本次传播活动。结合互动H5,KOL内容,软性文章和提问一系列整合性传播手段,更好地扩大了产品和品牌的声势,且更加注重与消费者的情感沟通,产出大量UGC内容。不仅传播了PS4的品牌理念,还增加了玩家对PS4的品牌好感度。
媒体选择:选择微信/网易/知乎均为头部资讯社交类平台,用户基本上都是高收入、高知的年轻男性,符合PS4的目标受众,用户在舒适的媒体环境中更乐意和品牌进行深层次的分享和互动。


三月裘继荣推广视频——真的玩家,无所不玩

通过裘继戎《原创玩家》的视频及概念,将狭义的游戏玩家引申到广义的玩家群体。将“玩”字的意义进行拓展,从而更新大众对于玩的认知(正面意义),以增加公众对于PS4品牌的认知度及正面印象。

三月裘继荣推广KV

裘继戎的玩家精神:反叛乃艺术之根源/做一门喜欢的艺术/我就是在玩/颠覆、挑战、突破边界

2019-金投赏-SONY PlayStation《大圣归来》数字媒介推广--真的玩家,无所不玩 MediaV

移动媒介整合策略:在保证社交传播曝光最大化品牌信息的同时,通过高质量垂直社交平台制造话题本次传播活动。结合互动H5,KOL内容,软性文章和提问一系列整合性传播手段,更好地扩大了产品和品牌的声势,且更加注重与消费者的情感沟通,产出大量UGC内容。不仅传播了PS4的品牌理念,还增加了玩家对PS4的品牌好感度。
媒体选择:选择微信/网易/知乎均为头部资讯社交类平台,用户基本上都是高收入、高知的年轻男性,符合PS4的目标受众,用户在舒适的媒体环境中更乐意和品牌进行深层次的分享和互动。


制作信息

公司网络 利欧数字 | LEO
集团公司 利欧股份 | LEO
代理公司 聚胜万合 | MediaV