自然堂母亲节创意传播 “独一无二，你本来就很美”

作品信息

作品描述

背景

自然堂创建于2001年，是中国最著名的本土美妆品牌之一。
对于美妆品牌，母亲节一向是传播的“必争之地”，自然堂也希望借助母亲节，进一步强化品牌与年轻女性的情感连接，同时让“你本来就很美”的品牌主张与当代女性产生新共鸣。
然而中国的母亲节广告往往大同小异。“感恩母亲就应该帮她留住美丽”是大部分美妆品牌最常见套路。因此，消费者也越来越难被真正地触动。
自然堂想要打破套路，希望通过品牌在母亲节的声音能够让年轻女性真正的为母爱而感动，对女性美而骄傲。

目标

传播目标：打造社交话题成为现象级讨论，话题衡量指标包含曝光量及互动量，曝光量目标为6253万，互动量目标为7.1万。
商业目标：对比2018年非活动期间的天猫销量的平均值，活动期5天销量总体提升3倍。

创意

在中国，60%的年轻女性不满意自己的容貌，由于社交媒体的鼓吹，“网红脸”受到大家的青睐，变成单一审美标准。目前，越来越多而且越来越年轻的女性选择改变容貌。自然堂希望启迪年轻女性——她们独一无二的样子都来自母亲的礼物，以此来致敬每一位母亲，来感恩母爱的无私与纯粹。在创意表现中，借助“整容线”的反差，来承载整体创意。我们找了3位素人女生，远看是脸上是一条条整容线，诱发消费者对画面内容的好奇。其实每个女生的五官都是家族的传承，每一张面容下，都藏着一段美丽故事，是妈妈用爱写成的。在手机等小型媒体上专门设计动态海报，引领消费者阅读故事。最后整容线消失说明女性已经领悟：独一无二的样子是来自妈妈最好的礼物。

结果

在没有明星流量和重度媒体资源投入下，传播效果屡创新高：
（1）活动曝光量达20亿，总互动量超过140万，视频播放量达5984万。
（2）双微净增粉丝数超过5.5万，5月12日微博净增粉丝24600人，创官博历史新高。
（3）微博话题阅读量超过1.6亿，话题上线12小时阅读量达6073万；单条微博阅读量达2386万，是自然堂官博历史单条阅读第二高。
活动曝光量和互动量均超额完成KPI，总曝光量达标率为398%，总互动量达标率为2077%。成功与赞誉也推动了销量直线上涨。活动期间，销量KPI完成度118%。活动当天（5月9日）天猫销量，对比2018年非活动期间的天猫销量的平均值上升15倍。

分析

此次母亲节传播，自然堂的成功源自对美的深刻洞察。品牌挖掘并揭示了母女间真实却被忽略的情感羁绊 ——母爱是你独一无二的美之缘起。这是其他美妆品牌都未曾触及过的视角，为自然堂母亲节传播的成功奠定了基础。
在这次传播中，品牌敏锐地使用“整容线”这一时代性的话题，抓准母亲节的感性时间点，成功地收获了口碑与销量，让品牌主张再次回到中国女性的视野焦点。
更重要的是，对于一个美妆品牌，比实现“变美”更有挑战和价值的是传递一个不盲目“变美”的价值观，这正是自然堂传播一直在坚持的——给予温度与力量，传承独立、自信的女性力量，才是“你本来就很美”。