2022铜奖

《虎福临门六六大顺》六个核桃年货节全平台整合营销

RC-W-2022-27587

代理公司组 / CA-1402 兴趣内容经营

参赛公司	茉莉数科集团 \| moli media group (广州)
广告主/品牌主	六个核桃

作品信息

发布日期	2021年6月
投放周期	2021.12.04-2022.01.24
预算/研发成本	200-500万
公益	No
行业类别	非酒精饮料
品牌	六个核桃

作品描述

背景

1-外部环境：受疫情影响，国家整体经济下行，国民消费增速放缓；抖音平台兴趣电商的崛起带来新的流量窗口，品牌方希望尝试拓展经营抖音平台兴趣电商
2-市场和竞争现状：植物奶市场还未进入“充分竞争”，市场教育及消费者的普及程度不足，植物奶的品类认知教育远远不够；行业内同品类产品较多，饮料行业内部竞争激烈
3-品牌痛点：虽然六个核桃在核乳饮品位列前茅，但品牌在抖音平台人群资产累计较少，存在负面舆论；品牌消费者没有深刻种草“送福送顺送健康，就送六个核桃”的正向心智认知；品牌人群资产少，触达后没有A2-A3的人群资产沉淀，导致抖店的转化差

目标

1-项目目标：以年货节送礼为节点，携手微博、淘宝平台，在抖音域内快速打开市场，提升消费者认知度的同时，完成品销一体化的传播，通过种草强化品牌心智，提高抖店销量
2-品牌提升：突破同品类竞争，升级品牌认知，实现品销一体化转换，完成品牌曝光量1亿
3-人群增长：提高品牌声量，实现人群拉新，提高A2，A3人群占比，优化5A人群结构，实现总GMV增长

创意

1-「微博平台」打造热门话题宣传造势，大批量KOL、KOC参与话题讨论营造热议氛围，提高品牌声量
2-「抖音硬广」官方贺岁片击穿过年走访亲友送礼心智，在巨量云图策略指导下定向人群精准投放
3-「抖音星图」星图剧情达人聚焦走访亲友送礼场景，结合“新年送礼”等热门话题引发消费者热议
4-「抖音DP」巨量云图赋能店播投流，精准召回品效A3人群配合六个核桃直播间浓浓年味的人货场组合
5-「淘宝」年货节流量助推，平台多渠道透出优质内容，增加品牌透出权重，拦截更多流量

结果

六个核桃充分借力云图赋能精准人群分析，利用年货节时点打造全新抖音阵地，真正实现品星销合一，直接促进春节线上线下销售增长，转变消费者心智认知，树立正面品牌形象，让六个核桃在中国植物奶市场成功领跑，巩固了品牌在过年过节送礼场景和植物奶行业中的地位
「品」
投流视频完播率远高于行业TOP 5%均值，总体互动量达270万；总体曝光量达2.4亿
「星」
抖音域内人群拉新7,400万；兴趣人群拉新3,100万；沉淀人群扩增3倍
「销」
总GMV环比增长2632%；ROI达环比增长360%；A4&A5人群拉升84714人

分析

通过云图洞察，挖掘品牌核心要素及定位目标机会人群。多平台协同层层推进传播节奏，在微博平台打造热门话题宣传造势，提高品牌声量；借助品效销一体化抖音阵地，用官方贺岁片击穿过年走访亲友送礼心智、用星图剧情达人聚焦新年送礼场景、用店播召回品销A3人群引流抖音小店进行转化；在淘宝平台借助年货节进行流量助推，多渠道透出优质内容拦截流量。经过多平台多渠道的花式种草，直接促进了春节线上线下销售增长，转化了消费者心智，树立了正面品牌形象，巩固了品牌在过年送礼场景和植物奶行业中的地位。