
《虎福临门 六六大顺》六个核桃年货节全平台整合营销
RC-W-2022-27587
代理公司组 / CA-1402 兴趣内容经营
参赛公司 | 茉莉数科集团 | moli media group (广州) |
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广告主/品牌主 | 六个核桃 |
作品信息
发布日期 | 2021年6月 |
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投放周期 | 2021.12.04-2022.01.24 |
预算/研发成本 | 200-500万 |
公益 | No |
行业类别 | 非酒精饮料 |
品牌 | 六个核桃 |
作品描述
背景
1-外部环境:受疫情影响,国家整体经济下行,国民消费增速放缓;抖音平台兴趣电商的崛起带来新的流量窗口,品牌方希望尝试拓展经营抖音平台兴趣电商
2-市场和竞争现状:植物奶市场还未进入“充分竞争”,市场教育及消费者的普及程度不足,植物奶的品类认知教育远远不够;行业内同品类产品较多,饮料行业内部竞争激烈
3-品牌痛点:虽然六个核桃在核乳饮品位列前茅,但品牌在抖音平台人群资产累计较少,存在负面舆论;品牌消费者没有深刻种草“送福送顺送健康,就送六个核桃”的正向心智认知;品牌人群资产少,触达后没有A2-A3的人群资产沉淀,导致抖店的转化差
目标
1-项目目标:以年货节送礼为节点,携手微博、淘宝平台,在抖音域内快速打开市场,提升消费者认知度的同时,完成品销一体化的传播,通过种草强化品牌心智,提高抖店销量
2-品牌提升:突破同品类竞争,升级品牌认知,实现品销一体化转换,完成品牌曝光量1亿
3-人群增长:提高品牌声量,实现人群拉新,提高A2,A3人群占比,优化5A人群结构,实现总GMV增长
创意
1-「微博平台」打造热门话题宣传造势,大批量KOL、KOC参与话题讨论营造热议氛围,提高品牌声量
2-「抖音硬广」官方贺岁片击穿过年走访亲友送礼心智,在巨量云图策略指导下定向人群精准投放
3-「抖音星图」星图剧情达人聚焦走访亲友送礼场景,结合“新年送礼”等热门话题引发消费者热议
4-「抖音DP」巨量云图赋能店播投流,精准召回品效A3人群配合六个核桃直播间浓浓年味的人货场组合
5-「淘宝」年货节流量助推,平台多渠道透出优质内容,增加品牌透出权重,拦截更多流量
结果
六个核桃充分借力云图赋能精准人群分析,利用年货节时点打造全新抖音阵地,真正实现品星销合一,直接促进春节线上线下销售增长,转变消费者心智认知,树立正面品牌形象,让六个核桃在中国植物奶市场成功领跑,巩固了品牌在过年过节送礼场景和植物奶行业中的地位
「 品」
投流视频完播率远高于行业TOP 5%均值,总体互动量达270万;总体曝光量达2.4亿
「星」
抖音域内人群拉新7,400万;兴趣人群拉新3,100万;沉淀人群扩增3倍
「销」
总GMV环比增长2632%;ROI达环比增长360%;A4&A5人群拉升84714人
分析
通过云图洞察,挖掘品牌核心要素及定位目标机会人群。多平台协同层层推进传播节奏,在微博平台打造热门话题宣传造势,提高品牌声量;借助品效销一体化抖音阵地,用官方贺岁片击穿过年走访亲友送礼心智、用星图剧情达人聚焦新年送礼场景、用店播召回品销A3人群引流抖音小店进行转化;在淘宝平台借助年货节进行流量助推,多渠道透出优质内容拦截流量。经过多平台多渠道的花式种草,直接促进了春节线上线下销售增长,转化了消费者心智,树立了正面品牌形象,巩固了品牌在过年送礼场景和植物奶行业中的地位。