作品信息
发布日期 | 2020年12月 |
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预算/研发成本 | 200-500万 |
公益 | 否 |
行业类别 | 互联网金融 |
品牌 | 滴滴专车 |
在线链接 | 每段时间都值得好好过,即使在路上 |
作品描述
背景
-滴滴专车(原名礼橙专车)过往营销以业务导向为主,未建立起品牌态度,与用户没有建立深层共鸣。在普遍追求消费升级享受生活的同时,用户会多花钱在吃喝玩穿,而出行,仍处在降级消费的标准上。于是,滴滴专车(原礼橙专车)的冬季营销选择将营销重点放在出行心智教育,强化心智影响驱动业务增长。
目标
希望借助冬季出行旺季,提升用户对滴滴专车(原礼橙专车)功能性之外的品牌认知
创意
-利用年末情绪,转换消费者看待从A点到B点出行时间的视角,输出价值主张:每段时间都值得好好过,即使在路上。通过代言人演绎,引发时间价值观的讨论。
-将“路上的时间价值”演绎并展示给目标受众,联合6大品牌,联动5大城市,打造滴滴出行史上最大规模彩蛋车IP,收货大量用户的正向发声。
-结合2020年特殊社会大环境,推出品牌微电影《家门口的巴黎》,以小人物故事传递关于出行和时间的积极态度,升华品牌价值。
结果
品牌侧
认知度 +9pp (63% → 72%)
喜爱度 +16pp(51% → 67%)
品质形象 +28pp (57% → 86%)
业务侧
12月初C补率9%,20日后收紧C补率至4%
ROI 1.8 vs 目标 2
-项目总曝光10.43亿
-社交媒体总曝光2.43亿,总互动51万+
-主会场落地页投放总曝光308万
-微博热搜#礼橙年末彩蛋车#,阅读1.5亿,讨论4.4万+
-平台业务订单规模增长5%,同时收获大量用户的正向发声