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七夕示(AI)爱攻略
2019铜奖

七夕示(AI)爱攻略

ROI-B-2019-12765

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 德芙 | DOVE
广告主/品牌主 玛氏 Mars

作品信息

发布日期 2018年7月
投放周期 1个月
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 德芙 | Dove

作品描述

背景

七夕是巧克力、珠宝等诸多产品营销的重要节点,各类品牌竭力叫卖,在实现高声量和销量的ROI转化之外,也试图利用营销战役与消费者深度沟通、交互情感。巧克力作为经久不衰的七夕礼物,对消费者而言居于较高的的备选产品。
面临多种包装精美、定位相似、传递浪漫信号的巧克力品牌,以及多种后来居上的创意七夕礼物,如何在重重竞争中突围,对德芙来说也是一种新的挑战。

目标

1-在七夕节日营销中脱颖而出,打造行业创新标杆;
2-加深与消费者的互动,传递品牌年轻、浪漫的形象;
3-为德芙电商做导流,提升新品销量及德芙市场占有率。

创意

德芙代表女性喜爱的浪漫,小米代表男性喜爱的科技,两者co-branding拟人化组成CP,以科技的方式帮助男士们打造浪漫。通过小米AI技术贯穿始终、新零售赋能礼品定制及发售渠道,为男性消费者打造“七夕攻略”,将德芙七夕新品进行有效的传播和发酵。

结果

玛氏德芙三年来第一次在数字营销上实现双倍增长,实现品销双赢!

1-助力销量飙升
1)德芙新品——玫瑰夹心巧克力在8-9月增长17.2%,市场占有率增长0.4%;
2)七夕限量礼盒“AI的礼物”、“德芙MI语”,近3000份全部一抢而光!

2-传递品牌价值
1)整体曝光量:40.28亿次;
2)AI互动量:324万+。
3)定制礼盒通过小米商城的强力推广,总曝光量超1.2亿次。
4) 小米之家:双微曝光量267万+,线下门店互动量千余人。

分析

小米核心硬件优势助力德芙打造差异化的定制营销,通过小米领先的AI技术,提升了消费者的购物体验;而“七夕攻略”的创意切入点,深化了德芙和浪漫七夕的关联度。同时,线上线下双渠道打通形成完整营销闭环,高效带动德芙新品销售转化,实现了品牌跨界双赢的营销效果。


德芙七夕示爱攻略-视频final

德芙七夕示爱攻略-品牌组


制作信息