2022银奖

一个汉堡引发的狠辣

RC-W-2022-27358

代理公司组 / CA-2005 创意整合

参赛公司	上海李奥贝纳广告有限公司
广告主/品牌主	麦当劳中国

作品信息

发布日期	2022年2月
预算/研发成本	2000-5000万
公益	No
行业类别	餐饮服务
品牌	麦当劳 \| McDonalds

作品描述

背景

麦辣鸡腿堡风靡中国20多年，因为它独一无二的辣一直以来都是炸鸡汉堡的首选，在中国享有「国民汉堡」的美誉称号。然而，随着消费权杖的转移，Z世代的崛起，麦辣鸡腿堡走进年轻世代的生活面临着2大挑战：
1) 销售增长来自于现有重度和中度用户，他们喜欢麦辣鸡腿堡独特的辣味。但是那些不经常食用的年轻人世代认为它太辣了，所以不愿意尝试。
2) 麦辣鸡腿堡产品感知强，但现实提量主要依靠9.9元促销，吸引来大批没有产品忠诚度的羊毛党，无法沉淀Z世代消费者对产品的爱。

品牌想要实现生意增长、不被羊毛党占领，同时要沉淀大众对麦辣鸡腿堡的爱，就需要寻找一个桥梁/纽带，将麦辣的「狠辣」精神与年轻世代的生活联系在一起，

目标

品牌想要实现生意增长、不被羊毛党占领，同时要沉淀大众对麦辣鸡腿堡的爱，就需要寻找一个桥梁/纽带，将麦辣的「狠辣」精神与年轻世代的生活联系在一起，最终实现2大目标：
1) 品牌生意层面：提频拉新，让粉丝吃更多，圈粉新用户（Z世代）；
2) 品牌情感层面：加强Z世代对麦辣鸡腿堡的爱；
3）达到传播链路短、内容连贯的战役从而吸引Z世代。

创意

麦辣鸡腿汉堡以其狠辣滋味风靡全国，让人难以抵御，甚至连殿堂级艺术家腾格尔都是它的超级粉丝。原来腾格尔正是在麦辣辣味的激发下，才有了狠辣腾式唱腔的灵感，创作了无数深受Z世代年轻人喜爱的作品。并且腾格尔热辣淋漓的人生态度也麦辣十分契合，于是麦当劳联手腾格尔发起营销战役「一个汉堡引发的狠辣」
整个传播路径创意内容均围绕“狠辣精神”出发，让消费者无论在哪个touch point触达都可以了解麦辣产品的“狠辣精神”。

结果

品牌战役期间：
B站播放量：1193.8万
全网总播放量：3446.7万
总互动量：232.7万
同比销量增加2.5%

分析

本次品牌战役与传统整合战役做法不同：
•第一：不是明星代言，而是明星带话题
普通明星代言总是流于刻板虚浮，而此次战役腾格尔不是代言角色，而是麦辣产品的超级粉丝。腾老师爱麦辣，具有真实感和话题性，紧密拉近了与Z世代关系。
•第二：紧扣产品特性的狠辣Idea
腾格尔在社交网络以其独特烫嘴式唱法闻名，此次传播深挖出了「腾格尔辣味唱腔原来是因为麦辣」，将社交热点与产品特性紧密关联起来。达到了创意整合，路径短，内容连贯。
第三：社交为王，多平台配合打法
此次战役，横跨社交/数字/传统/线下多渠道立体构建攻势，始终紧跟年轻人思维，社交为王。「我就喜欢」腾式魔性翻唱是今春B站播放