
作品信息
发布日期 | 2022年2月 |
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预算/研发成本 | 2000-5000万 |
公益 | 否 |
行业类别 | 餐饮服务 |
品牌 | 麦当劳 | McDonalds |
作品描述
背景
麦辣鸡腿堡风靡中国20多年,因为它独一无二的辣一直以来都是炸鸡汉堡的首选,在中国享有「国民汉堡」的美誉称号。然而,随着消费权杖的转移,Z世代的崛起,麦辣鸡腿堡走进年轻世代的生活面临着2大挑战:
1) 销售增长来自于现有重度和中度用户,他们喜欢麦辣鸡腿堡独特的辣味。但是那些不经常食用的年轻人世代认为它太辣了,所以不愿意尝试。
2) 麦辣鸡腿堡产品感知强,但现实提量主要依靠9.9元促销,吸引来大批没有产品忠诚度的羊毛党,无法沉淀Z世代消费者对产品的爱。
品牌想要实现生意增长、不被羊毛党占领,同时要沉淀大众对麦辣鸡腿堡的爱,就需要寻找一个桥梁/纽带,将麦辣的「狠辣」精神与年轻世代的生活联系在一起,
目标
品牌想要实现生意增长、不被羊毛党占领,同时要沉淀大众对麦辣鸡腿堡的爱,就需要寻找一个桥梁/纽带,将麦辣的「狠辣」精神与年轻世代的生活联系在一起,最终实现2大目标:
1) 品牌生意层面:提频拉新,让粉丝吃更多,圈粉新用户(Z世代);
2) 品牌情感层面:加强Z世代对麦辣鸡腿堡的爱;
3)达到传播链路短、内容连贯的战役从而吸引Z世代。
创意
麦辣鸡腿汉堡以其狠辣滋味风靡全国,让人难以抵御,甚至连殿堂级艺术家腾格尔都是它的超级粉丝。原来腾格尔正是在麦辣辣味的激发下,才有了狠辣腾式唱腔的灵感,创作了无数深受Z世代年轻人喜爱的作品。并且腾格尔热辣淋漓的人生态度也麦辣十分契合,于是麦当劳联手腾格尔发起营销战役「一个汉堡引发的狠辣」
整个传播路径创意内容均围绕“狠辣精神”出发,让消费者无论在哪个touch point触达都可以了解麦辣产品的“狠辣精神”。
结果
品牌战役期间:
B站播放量:1193.8万
全网总播放量:3446.7万
总互动量:232.7万
同比销量增加2.5%
分析
本次品牌战役与传统整合战役做法不同:
•第一:不是明星代言,而是明星带话题
普通明星代言总是流于刻板虚浮,而此次战役腾格尔不是代言角色,而是麦辣产品的超级粉丝。腾老师爱麦辣,具有真实感和话题性,紧密拉近了与Z世代关系。
•第二:紧扣产品特性的狠辣Idea
腾格尔在社交网络以其独特烫嘴式唱法闻名,此次传播深挖出了「腾格尔辣味唱腔原来是因为麦辣」,将社交热点与产品特性紧密关联起来。达到了创意整合,路径短,内容连贯。
第三:社交为王,多平台配合打法
此次战役,横跨社交/数字/传统/线下多渠道立体构建攻势,始终紧跟年轻人思维,社交为王。「我就喜欢」腾式魔性翻唱是今春B站播放