上汽荣威APP年度运营

作品信息

作品描述

背景

从增量时代向存量时代过渡、进入微增长的“新常态”是我国车市的大趋势。在此过程中，“用户运营力”已经成为除产品力与渠道力之外，车企在当前时代下的“第三极”驱动力。
汽车企业重视核心用户的运营，从开始自建APP，到用户全链路生态的打造，车企APP成了上可连接用户 ，下可串联车与生态的重要功能 。如何持续提升荣威APP用户的服务体验，为品牌营销和销售赋能成为了新成立荣威用户运营部门工作的重要考量指标。同时上汽荣威自身产品线广，中高端产品受众喜欢不一，目标用户分层明显，如何在同一品牌阵地下开展不同纬度的分层运营，既要针对不同群体个性化运营，也要兼顾整体用户感受，是作为承接荣威品牌用户运营所面临又一挑战

目标

围绕荣威APP运营阵地&范围，将APP的定位于提供社交互动和内容分享平台，满足全生命周期用户的需求，从而进一步活化车主资产，培育新用户。
提升转化，流量运营管理，主动流量开拓，服务场景挖掘……
持续沟通，官方IP规划，活动运营，产品运营……
提高忠诚，声音管理，舆情管理，线下活动管理……
触点渠道优化，视觉改版和升级，交互诊断和优化……

创意

存量时代用户增长运营
以90后年轻人用户生命旅程为媒，对荣威APP进行全生命周期管理与设计，改版后要做到更多关注用户日常生活方面，包括日常资讯，加油，充电，保养，以及维修等方面。这样可以更多走进年轻人生活，让荣威app不再只是用户在买车时下载下来查资料，买完车就卸载掉应用，而是成为用户在日常生活中一部分。
全新改版荣威APP从用户需求、体验、交互三层为出发，围绕用户去设计，帮助他们解决切实问题。
日常促活活动提升整体用户粘性；丰富互动游戏提升整体用户活跃度；建立正向用户发声及舆情监控体系，维护平台正向口碑的树立；打造全新用户积分体系，提升用户粘性及使用习惯；聆听车主的声音，提升社区用户荣誉感

结果

拉新，APP用户全年新增130W+
用户活跃，年度总月活提升30%
浏览量，平均浏览量提升120%
新车主覆盖，新车主注册量覆盖90%以上

分析

从流量到用户 - 存量时代下破解运营难题实现三个闭环
通过工具、数据和平台去赋能整体团队，解决存量时代下获客难、留存难、沟通难三大症结
第一、以消费者为核心，对消费者做很多的分层，对不同的消费者的话术、素材、玩法、优化手段等，做很多次的AB测试，打造成比较常用且又高效的玩法。
第二、是在线上阵地去做全面布局，APP、小程序、公众号，并且打通了线下经销商，从而实现线上线下打通的方式。
第三、在满足消费者个性化、多元化的需求的同时，拓展全域的消费者运营场景，将现有的“千人千面”（单触点的个性化内容）升级至“千人千程”（跨触点的个性化旅程）。