送给2021年忙着生活的你

作品信息

作品描述

背景

美团外卖餐饮业务发展趋于成熟，但受疫情影响，餐饮单量收到了很大影响，于是2020年，美团外卖从送餐转至送万物。
但很多用户对“美团外卖=送餐饮”的认知根深蒂固，而对美团外卖送蔬果生鲜、日百五金等非餐业务的了解严重不足。
而且即时配送市场不仅只有美团配送一家，还有饿了么、达达等，美团的外部同样面临竞争压力。

目标

美团外卖希望能够在2021年年终节点聚焦目标人群，寻找共鸣点进行情感沟通，打破用户原有“美团外卖只送餐饮”的认知，建立「随时随地，万物到家」的品牌心智，增强用户对品牌和业务的认同感和忠诚度，从而带动订单量。
此外，美团外卖本次营销选在元旦节点，而年终历来是各大品牌营销必争之地，近年来各类盘点也是层出不穷，美团希望在这个节点可以通过更好的创意脱颖而出，让更高的关注度。

创意

用户通过外卖购买餐饮和非餐，刚需、急需购买原因各不相同，我们通过大数据发现了其中各种故事性的物品，如牙刷、螺狮粉等，成千上万销量背后，更是成千上万种生活。「万种商品」正是「万位用户」发生的「万个故事」，这是真正打动人心的价值。
创意上，采用「一个物品+一句文案=一个故事」的形式，文案采用消费者真正会说的口语化表达，让观众在每个场景，都能脑补一个有趣或感人的故事 。
我们选定螺狮粉、秋裤等故事性的16个物品，用16句有想象空间的文案讲述16个微小但戳心的故事，以一物代万物。用“物品+故事+数据”记录过去，也展望未来，献给2021年忙着生活的用户，表示2022年美团外卖依旧会陪在身边。

结果

截止2022年1月10日，项目最终实现全网5.78亿曝光，视频播放量达1.1亿，互动量近100万，引发网友热烈讨论，成为多家媒体平台自主转发的现象级营销，大大超出了客户预期，大幅提高了品牌的好感度和忠诚度。
此外，视频中出现的如电暖器、秋裤、狗粮、螺狮粉等品类在站内的当周搜索量同比大幅提升，有效提高了品牌「随时随地，万物送达」的认知，促进了相关品类在美团外卖的销售。

分析

客户希望通过10多种各类餐饮与非餐物品，来涵盖美团外卖送万物的优势，这是很难通过传统的群像故事来完成的。 所以在创意上，我们放弃了传统的群像故事形式，化繁为简，用简单而有留白的方式，没有直接的讲故事，但每个画面背后都是故事。
通过单纯但有温度的创意，让用户在故事中找到了自己，也将美团外卖品牌、餐饮与非餐业务本身和用户生活紧密联系，让用户和生活成为本次营销的一部分，进而激发用户情感共鸣，增强品牌和业务认同感。