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中国平安:不畏舍得,温暖“佟”行
2021铜奖

中国平安:不畏舍得,温暖“佟”行

RC-W-2021-23961

代理公司组 / CA-2005 创意整合


参赛公司 上海柠川文化传媒有限公司
广告主/品牌主 中国平安/PINGAN

作品信息

发布日期 2021年4月
投放周期 1个月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 金融保险
品牌 平安保险 | PING AN INSURANCE
在线链接 【二创混剪视频】#夏君山到底有多难#【二创混剪视频】#卸下包袱是每个中年人的必修课# 【舍得家常局】线下访谈活动

作品描述

背景

【社会背景】十九大提出“健康中国”国家战略,国民的健康管理意识逐渐提高,与此同时,社会飞速发展造成的压力与日俱增,伴随着疫情下对于各种不确定性的恐惧,潜在的健康保障需求亟待满足。
【品牌背景】人们对于“保险+健康服务”这一新保险理念的认知匮乏,仍保持着对传统重疾险理性冰冷的刻板印象。中国平安发布“平安臻享RUN”健康服务计划,为重疾险客户提供全生命周期健康管理服务,并借此契机打造有温度的品牌形象。
【市场背景】高曝光的IP剧一直是各品牌热衷的营销阵地,要将IP的内容声量让渡至品牌和产品,助力前端转化,使品牌形象深入人心,并在品效合一的前提下激励受众形成常态化的健康管理意识,是本次活动的出发点。

目标

【目标1】品牌口碑提升
紧扣平安“有温度的金融”年度主题,并承接四月寿险产品服务升级,借势《小舍得》IP,突出品牌为客户提供全生命周期的健康管理服务,打破国民对传统重疾险理性冰冷的刻板印象。
【目标2】新产品市场教育,扭转大众理念
新重疾产品服务“平安臻享RUN”上线,依托于社交媒体传播,以线上线下互动营销的方式,承接大剧IP和名人的流量热度,借此契机做好产品先行性市场教育和保险+健康服务的全新理念输出。
【目标3】产品销售转化
结合剧集播出周期,通过外部投放创造舆论声量,通过系列物料丰富代理人展业工具包,保险进一步走入寻常百姓家,从低频产品转向高频服务,助力销售转化,实现品效合一。

创意

【总体阐述】将IP与品牌深度绑定,剧内+剧外、线上+线下,沉浸式组合营销助力产品转化和品牌形象升级。
【剧内动作】剧情植入,选择合适的场景剧情和人物角色将平安4个产品融入IP,植入和剧情强融合 引发用户弹幕互动。
【剧外动作】
1.明星短代,主角光环加持扩散品牌温度;2.二创混剪视频,结合剧中人物境遇,对剧情进行二次解读;3.“舍得家常局”与“臻舍得“番外小剧场,线上线下联动,借助IP热度扩大传播维度;4.社交媒体热搜话题打造逐层递进式舆论场。

结果

【IP影响力】
剧集豆瓣开分7.5,豆瓣华语口碑周榜连续5周冠军。CCTV-8、东方卫视同时段收视第1。爱奇艺热度9100+,站内评论总数40万+,弹幕总条数1000万+。
【营销数据】
二创混剪视频微博播放量548万次。舍得家常局播放量 1489万、博文阅读量 1亿+。播出期间183次登上微博热搜,话题总阅读量138亿。官抖总播放量23.7亿次,点赞数3779万次。社媒三大话题总阅读量4.25亿、讨论量22.5万。
【品牌转化】
新产品服务五月开通率同比提升9.4%。保费收入同比3月,4月上涨15.86%,5月上涨18.86%;保单件数同比3月,4月上涨16.41%,5月上涨18.87%。

分析

【市场与用户洞察】
国民落后的保险服务认知,限制了保险行业的展业和长期发展,疫情下目标受众的焦虑情绪亟需释放窗口,恰逢平安新产品服务上市这一契机,我们敏锐捕捉顺势而为,展开一系列营销动作。
【沉浸式营销策略】
品牌要想真正走进受众心中,需要击中潜在用户痛点,同时提供针对性解决方案。通过《小舍得》影视IP展开多维度联合营销,品牌得以沉浸式地依托IP效力,实现产品卖点和品牌核心理念的有效传递。
【长远效应】
转化不是最后一环,我们并非局限于短期效果,而是将特定的产品服务传递给不同用户,使其建立起特定的消费心智。对品牌而言,有利于长期的品牌形象建立;对于社会来说,有利于受众形成常态化的健康保养意识。


臻舍得小剧场-第一集-运动涨保额

利用剧中素材,二创混剪短视频,趣味展现中国平安运动可涨保额的优惠权益。

臻舍得小剧场-第二集-私人教练

利用剧中素材,二创混剪短视频,趣味展现中国平安私人教练服务。

臻舍得小剧场-第三集-私人营养师

利用剧中素材,二创混剪短视频,趣味展现中国平安私人营养师服务。

臻舍得小剧场-第四集-体重管理助手

利用剧中素材,二创混剪短视频,趣味展现中国平安体重管理助手服务

臻舍得小剧场-第五集-睡眠管理

利用剧中素材,二创混剪短视频,趣味展现中国平安睡眠管理服务

臻舍得小剧场-第六集-特色体检

将剧中人物动漫化,延续剧中剧情,趣味展现中国平安特色体检服务

臻舍得小剧场-第七集-控糖专案管理

将剧中人物动漫化,延续剧中剧情,趣味展现中国平安控糖专案管理服务

臻舍得小剧场-第八集-陪诊服务

将剧中人物动漫化,延续剧中剧情,趣味展现中国平安贴心陪诊服务

臻舍得小剧场-第九集-平安金管家在线问诊

将剧中人物动漫化,延续剧中剧情,趣味展现中国平安金管家24小时在线问诊服务

话题一视频:中国平安x《小舍得》:夏君山有多难

利用剧中素材,二创混剪视频,展现中国平安在中年人面临人生困境时给予的温暖陪伴

话题二视频:中国平安x《小舍得》:卸下包袱是每个中年人的必修课

利用剧中素材,二创混剪视频,展现中国平安在中年人面临人生困境时给予的温暖陪伴

中国平安×小舍得:爱宠无忧保

中国平安×小舍得:车险理赔番外篇

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中国平安×《小舍得》:不畏舍得,温暖“佟”行

金投赏投报PPT——CA 2005 创意整合

中国平安×《小舍得》营销案例总结视频


制作信息

代理公司 上海柠川文化传媒有限公司 (上海)
广告主/品牌主参与人员信息 品牌主(中国平安)
姓名:刘倩
职位:品牌经理
电话:0755-22624466
邮箱:Liuqian466@pingan.com.cn