中国平安：不畏舍得，温暖“佟”行

作品信息

作品描述

背景

【社会背景】十九大提出“健康中国”国家战略，国民的健康管理意识逐渐提高，与此同时，社会飞速发展造成的压力与日俱增，伴随着疫情下对于各种不确定性的恐惧，潜在的健康保障需求亟待满足。
【品牌背景】人们对于“保险+健康服务”这一新保险理念的认知匮乏，仍保持着对传统重疾险理性冰冷的刻板印象。中国平安发布“平安臻享RUN”健康服务计划，为重疾险客户提供全生命周期健康管理服务，并借此契机打造有温度的品牌形象。
【市场背景】高曝光的IP剧一直是各品牌热衷的营销阵地，要将IP的内容声量让渡至品牌和产品，助力前端转化，使品牌形象深入人心，并在品效合一的前提下激励受众形成常态化的健康管理意识，是本次活动的出发点。

目标

【目标1】品牌口碑提升
紧扣平安“有温度的金融”年度主题，并承接四月寿险产品服务升级，借势《小舍得》IP，突出品牌为客户提供全生命周期的健康管理服务，打破国民对传统重疾险理性冰冷的刻板印象。
【目标2】新产品市场教育，扭转大众理念
新重疾产品服务“平安臻享RUN”上线，依托于社交媒体传播，以线上线下互动营销的方式，承接大剧IP和名人的流量热度，借此契机做好产品先行性市场教育和保险+健康服务的全新理念输出。
【目标3】产品销售转化
结合剧集播出周期，通过外部投放创造舆论声量，通过系列物料丰富代理人展业工具包，保险进一步走入寻常百姓家，从低频产品转向高频服务，助力销售转化，实现品效合一。

创意

【总体阐述】将IP与品牌深度绑定，剧内+剧外、线上+线下，沉浸式组合营销助力产品转化和品牌形象升级。
【剧内动作】剧情植入，选择合适的场景剧情和人物角色将平安4个产品融入IP，植入和剧情强融合 引发用户弹幕互动。
【剧外动作】
1.明星短代，主角光环加持扩散品牌温度；2.二创混剪视频，结合剧中人物境遇，对剧情进行二次解读；3.“舍得家常局”与“臻舍得“番外小剧场，线上线下联动，借助IP热度扩大传播维度；4.社交媒体热搜话题打造逐层递进式舆论场。

结果

【IP影响力】
剧集豆瓣开分7.5，豆瓣华语口碑周榜连续5周冠军。CCTV-8、东方卫视同时段收视第1。爱奇艺热度9100+，站内评论总数40万+，弹幕总条数1000万+。
【营销数据】
二创混剪视频微博播放量548万次。舍得家常局播放量 1489万、博文阅读量 1亿+。播出期间183次登上微博热搜，话题总阅读量138亿。官抖总播放量23.7亿次，点赞数3779万次。社媒三大话题总阅读量4.25亿、讨论量22.5万。
【品牌转化】
新产品服务五月开通率同比提升9.4%。保费收入同比3月，4月上涨15.86%，5月上涨18.86%；保单件数同比3月，4月上涨16.41%，5月上涨18.87%。

分析

【市场与用户洞察】
国民落后的保险服务认知，限制了保险行业的展业和长期发展，疫情下目标受众的焦虑情绪亟需释放窗口，恰逢平安新产品服务上市这一契机，我们敏锐捕捉顺势而为，展开一系列营销动作。
【沉浸式营销策略】
品牌要想真正走进受众心中，需要击中潜在用户痛点，同时提供针对性解决方案。通过《小舍得》影视IP展开多维度联合营销，品牌得以沉浸式地依托IP效力，实现产品卖点和品牌核心理念的有效传递。
【长远效应】
转化不是最后一环，我们并非局限于短期效果，而是将特定的产品服务传递给不同用户，使其建立起特定的消费心智。对品牌而言，有利于长期的品牌形象建立；对于社会来说，有利于受众形成常态化的健康保养意识。