雀巢咖啡大咖节“另一面咖啡馆”

作品信息

作品描述

背景

中国已经成为当今世界上最大的电子商务市场，2015年电商销售额已占到中国全部零售销售额的49%（来源：凯度零售调查报告）。同样，这一大趋势也反映在咖啡市场，2015年，咖啡线下销售额呈现8%的负增长，反之线上却有着38%的大幅提升。但对于雀巢咖啡，这一线下市场份额高达75.4%咖啡巨头来说，线上市场份额却只占35%。（不予出版）
在这样的大环境下，雀巢咖啡急需顺势而为，扩张线上市场，以保持其在咖啡市场中的绝对领导地位。
零售数据显示，吸引新的咖啡买家成为品牌线上销售增长的最大驱动因素（来源：凯度调查报告）。但如何让几乎没有购买欲望的消费者，将我们的产品放入购物车，成为了一大挑战。

目标

1. 商业目标: 在营销传播运动期间电商销售额达到去年同期营销活动期间的2倍；电商站内转化率提升1%。
2. 传播目标: 社交媒体曝光2亿次，互动量200万次；视频线上播放量达到1200万次（去年同期营销活动期间的2倍）。

创意

与以往年代的消费者相比，我们最大的目标受众—中国的90后年轻人，生活在各种各样的“族群”和亚文化下，呈现出前所未有的多样化状态，渴望彰显自己特性，讨厌被统一贴上“90后”的标签。为了打造适合90后受众的全新消费体验，我们联手国内最有影响力的两大电商平台—阿里巴巴和京东，探索以大数据为核心的电商新机遇。整合利用大数据打造完全定制化的个人消费体验，让雀巢咖啡成为90后眼中“懂我”、“帮助我冲破固有偏见、拥抱精彩另一面”的桥梁，从而拉动电商购买。由此，一间背后有强大大数据支撑的虚拟咖啡馆—雀巢咖啡“另一面咖啡馆”诞生了。在这里90后消费者可以撕掉固有标签，通过一杯咖啡的时间展现自我，庆祝精彩另一面。

结果

商业效果：
⎫ 短短十天内，达到了去年同期广告活动期间的4倍，达成原定KPI的2倍之多；活动期间平均单日销售额达到了日常的649%。
⎫ 大数据带来的定制化消费体验，也大大提升了广告投放效果，电商站内的转化率上涨了2%，200%完成原定KPI，点击率增长了23%，跳出率降低了23%。(数据来源：天猫平台销售数据)
传播效果：
⎫ 此次活动在传播端掀起了极大声势，在消费者中获得5亿2千万的曝光量，完成KPI的260%；互动量达到340万，完成KPI的170%。
⎫ 朋友圈广告视频播放量达到2200万，达成原定KPI的183%；互动量达到134万。(数据来源：微博微信后台统计数据。)

分析

目标受众为“90后”年轻人，生活在多种多样的“族群”、讨厌被一概而论。基于此洞察，我们联手阿里巴巴和京东，依托大数据搭建“另一面咖啡馆”,通过定制化购物体验最大限度吸引“90”后的关注和参与；
通过大数据锁定潜在消费者，根据其购物习惯进行人群细分，在电商平台定制不同Banner和互动，投放给不同用户，真正实现定制化的购物体验，获得了极好的销售结果；
我们选择“90后”中最火明星陈伟霆作为代言人，出演“另一面咖啡馆”创意视频，精彩诠释了六种“另一面”，获得粉丝认同与热力追捧，相应产品获得绝佳销量；
我们针对不同受众，制作相应的定制化电商产品，全面吸引目标受众，最大化触发购买。