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宜家携手新裤子,玩转内容营销
2021铜奖

宜家携手新裤子,玩转内容营销

RC-W-2021-22160

代理公司组 / CA-2013 数字创意整合


参赛公司 凯络中国 | Carat China
广告主/品牌主 宜家 IKEA

作品信息

发布日期 2020年6月
投放周期 2020年6月1日 - 2020年7月25日
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 家庭用品
品牌 宜家 | IKEA

作品描述

背景

宜家进入中国市场20多年,为了适应市场的不断发展一直在加速自身的改变,加强与新一代年轻人特别是年轻家庭的沟通。
对年轻父母而言家居收纳一直是一件富有挑战的事,他们经常会⾯临⽣活空间不⾜、个⼈时间被挤占、家居环境凌乱,⽆序等困扰。在疫情的特殊时期,平日里忙于工作的父母有了更多时间享受难得的亲子时光,但突如其来的密集相处也让空间局促、孩子成长速度快、家具需要频繁更换等从前未曾注意的家居困扰愈发突显。
而宜家正是擅长于空间收纳,不同产品灵活组合,家具产品多功能性等领域,帮新手爸妈解决难题,轻松换新家。

目标

进一步落实品牌本土化发展的战略,拓宽销售市场
增加在年轻族群特别是年轻父母人群中的品牌知名度和偏好度
展现宜家家具家居产品的灵活性,实用性,耐用性

创意

品牌选择与新裤子乐队合作,进行贴近年轻人的内容营销,合作单曲《别再问我为什么长大》改编自新裤子乐队的热单《别再问我什么是迪斯科》,MV内容聚焦在新手父母家中,随着孩子快速成长带来的空间局促,家具频繁更换等一系列居家问题上,并通过荒诞幽默的表现形式呈现了有娃一族的共同烦恼。

本次合作,除了创意拍摄之外,我们和 The Storylab还协助宜家策划安排了新裤子接受幕后深度访谈,畅聊各自对于家、养娃等话题的心得与经验,访谈视频在赢额外曝光和软性传播的同时,乐队艺人借着话题,联系自身经历刷屏转发进一步扩宽了受众群和影响力,品牌电商平台上线MV同款商品,让消费者一键轻松get同款,达成营销闭环。

结果

从2020年5月27日至7月底,宜家将一只跨界合作的MV及其所传递出的“用新改变迎接新生命”的品牌态度在各数字平台持续升温,甄选对目标人群覆盖广偏好度高的媒体类型,席卷视频网站和智能电视, 社交类-微信朋友圈,微博,腾讯系矩阵,字节系矩阵,主流音乐平台QQ 音乐,网易云音乐,虾米音乐等。MV一经发布,迅速引发各方热议。
1.三周内#宜家新裤子小怪兽#的话题,热搜点击量高达91万
2.创新滑动式朋友圈被评为Q2用户最喜爱的朋友圈广告之一
3.2020年度朋友圈广告第8位,互动率高达10.22%,是平均行业水平的20倍。
整波数字营销总曝光量达1.17亿,是计划曝光数的2.2倍,在社交媒体俘获3

分析

该案例目标人群洞察切入准确:回应年轻有孩家庭小空间急需满足收纳和灵活多变的家具产品需求。
目标人群喜好把握准确:选择当时在80,90后中大受欢迎,且综艺热度极高的新裤子乐队,用独特的音乐营销方式占领目标人群心智。创意表现手法荒诞幽默,易引发关注和互动。
媒介选择赋能创意:甄选对目标人群覆盖广偏好度高的媒体类型,席卷视频网站和智能电视, 社交类矩阵,短视频矩阵,主流音乐平台,媒体声量最大化的同时收获宜家家居APP新用户转化。


2021金投赏案例-IKEA携手新裤子,玩转内容营销

IKEA携手新裤子,玩转内容营销


制作信息

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