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青岛双11「夜猫子啤酒」电商整合案例
2019铜奖

青岛双11「夜猫子啤酒」电商整合案例

RC-W-2019-12331

代理组 / CA-8003 电商站内外整合


参赛公司 天与空/Tian yu kong
广告主/品牌主 青岛啤酒/TSINGTAO

作品信息

发布日期 2018年11月
投放周期 15天
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 酒精饮料
品牌 青岛啤酒 | TSINGTAO
在线链接 青岛啤酒《夜猫子的歌》 MV

作品描述

背景

在中国,70.1%的90后都是夜猫子。在深夜里和好友聚在一起,喝酒聊天,是一天中最自在的时光。
中国啤酒领导品牌,青岛啤酒,希望在天猫双十一十周年,打造爆款,提升电商平台的销量。
电商渠道缺少有效的站内外整合方案,与年轻人的沟通方式单一,缺少洞察和创意。

目标

1.占领深夜啤酒消费市场,建立晚上喝酒就想到青岛啤酒的联想。
2.用整合性的媒介投放策略和创意,挖掘天猫和青岛啤酒两个品牌之间的关联性,在双十一期间在站内外打造爆款爆款电商产品。
3.将青岛啤酒的品牌形象年轻化,圈粉更多年轻群体的消费者。

创意

双11限量款 夜猫子啤酒
第一波:十年之交·夜猫子啤酒
联合天猫双十一推出十年之交主题产品“夜猫子啤酒”,还特别为“夜猫子人群”设计了专属猫画像,搭配走心的文案。

第二波:夜猫子的歌MV
为喜欢在黑夜里追光的年轻人特地打造了一辆长约6米的黑色大猫 “夜猫吧士”随后拍摄MV在Social渠道与年轻人进行沟通,MV讲述了一群好久不见的朋友聚在一起,喝酒聊天,畅谈梦想。

第三波: “夜猫吧士”线下快闪店
将MV中“夜猫吧士”搬到了上海悦达889广场,打造快闪店,让消费者进一步体验。

结果

夜猫子啤酒一推出就引发热议,在网络上掀起了预定热潮。双11当天平均2秒卖出一箱,同比增长390%,创下新品销售历史新高。
《夜猫子的歌》MV总点击数突破1500万,总曝光量超过2亿。
夜猫吧士事件引发30+媒体报道,登上六大新闻客户端,曝光总量达132.3万
《夜猫子的歌》在网易云一上线后台评论如潮,一度成为年度广告歌

分析

打造双十一爆款
为目标消费人群打造专属产品——夜猫子啤酒,为TA设计猫画像,搭配走心的文案成功俘获了一群年轻人的喜爱,让产品自带传播力

用情怀占领深夜市场
从夜猫子啤酒到《夜猫子的歌》,夜猫吧士,每一个环节都做到精致,再一次把产品与消费场景(深夜)做深度链接,加强了品牌与年轻人的关联度,顺利完成了消费者年轻化的转变。

平均2秒卖出一箱,创下新品历史新高
站外通过主题歌,《夜猫子的歌》MV,夜猫吧士快闪店持续在社交平台上进行营销活动,联合站内进行预售机制、直通车等营销手段达到站内站外互动营销。


青岛双11「夜猫子啤酒」:案例说明视频

第二波:《夜猫子的歌》在网易云音乐和QQ音乐上线

第二波:《夜猫子的歌》走心海报-1

从清晨到日落 从山川到江河 从春夏到秋冬 从黑夜到白昼

第二波:《夜猫子的歌》走心海报-2

等你的正在输入,也懂你酒后的欲言又止

第二波:《夜猫子的歌》走心海报-3

碰巧遇见你,碰杯最多的也是你

第二波:《夜猫子的歌》走心海报-4

在朋友圈晒酒瓶 在朋友前晒心事

第二波:《夜猫子的歌》走心海报-5

注定要去的地方,不管多晚都有光

第二波:《夜猫子的歌》走心海报-6

最想说好久不见,最害怕好酒不见

第一波:夜猫子啤酒 主KV

第三波:“夜猫吧士”双11快闪店

青岛双11「夜猫子啤酒」:案例说明PPT

青岛双11「夜猫子啤酒」:案例说明图

第一波:十年之交·夜猫子啤酒电商特供产品设计

第二波:夜猫子的歌MV(视频完整版)

第二波:《夜猫子的歌》原创歌词


制作信息

代理公司 天与空 | Tian yu kong
广告主/品牌主参与人员信息 品牌团队:王凯;朱佳怡;杨扬
创意团队:黄海波;陈伟玲;唐诚;李瑞宇;陈木兮;徐清;廖永添
导演:肖田