青岛双11「夜猫子啤酒」电商整合案例

作品信息

作品描述

背景

在中国，70.1%的90后都是夜猫子。在深夜里和好友聚在一起，喝酒聊天，是一天中最自在的时光。
中国啤酒领导品牌，青岛啤酒，希望在天猫双十一十周年，打造爆款，提升电商平台的销量。
电商渠道缺少有效的站内外整合方案，与年轻人的沟通方式单一，缺少洞察和创意。

目标

1.占领深夜啤酒消费市场，建立晚上喝酒就想到青岛啤酒的联想。
2.用整合性的媒介投放策略和创意，挖掘天猫和青岛啤酒两个品牌之间的关联性，在双十一期间在站内外打造爆款爆款电商产品。
3.将青岛啤酒的品牌形象年轻化，圈粉更多年轻群体的消费者。

创意

双11限量款 夜猫子啤酒
第一波：十年之交·夜猫子啤酒
联合天猫双十一推出十年之交主题产品“夜猫子啤酒”，还特别为“夜猫子人群”设计了专属猫画像，搭配走心的文案。

第二波：夜猫子的歌MV
为喜欢在黑夜里追光的年轻人特地打造了一辆长约6米的黑色大猫 “夜猫吧士”随后拍摄MV在Social渠道与年轻人进行沟通，MV讲述了一群好久不见的朋友聚在一起，喝酒聊天，畅谈梦想。

第三波： “夜猫吧士”线下快闪店
将MV中“夜猫吧士”搬到了上海悦达889广场，打造快闪店，让消费者进一步体验。

结果

夜猫子啤酒一推出就引发热议，在网络上掀起了预定热潮。双11当天平均2秒卖出一箱，同比增长390%，创下新品销售历史新高。
《夜猫子的歌》MV总点击数突破1500万，总曝光量超过2亿。
夜猫吧士事件引发30+媒体报道，登上六大新闻客户端，曝光总量达132.3万
《夜猫子的歌》在网易云一上线后台评论如潮，一度成为年度广告歌

分析

打造双十一爆款
为目标消费人群打造专属产品——夜猫子啤酒，为TA设计猫画像，搭配走心的文案成功俘获了一群年轻人的喜爱，让产品自带传播力

用情怀占领深夜市场
从夜猫子啤酒到《夜猫子的歌》，夜猫吧士，每一个环节都做到精致，再一次把产品与消费场景（深夜）做深度链接，加强了品牌与年轻人的关联度，顺利完成了消费者年轻化的转变。

平均2秒卖出一箱，创下新品历史新高
站外通过主题歌，《夜猫子的歌》MV，夜猫吧士快闪店持续在社交平台上进行营销活动，联合站内进行预售机制、直通车等营销手段达到站内站外互动营销。