百奇乐享棒棒年

作品信息

作品描述

背景

春节CNY，是百奇Pocky的销售旺季，百奇已经连续3年在CNY期间展开IMC活动，但缺乏品牌独特的沟通主题，难以在扎堆的春节营销活动中脱颖而出，创造强有力的购买动因，是客户的最大痛点。
同时，还需加速消费者对百奇share happiness（乐意分享）品牌主张的理解，唤起消费者在春节购买、食用、分享百奇的意识。
设计虎年限定新装，找到契合的中国元素IP，联合品牌代言人INTO1，共同打造百奇CNY品牌资产。

目标

营销层面：深化百奇和春节分享的情感，及消费联结，强化share happiness（乐意分享）的品牌主张，创造独特的，可持续的CNY品牌资产。
生意层面：大幅提振销量，取得爆发性增长，特别是增进8+2分享装及经典百奇在春节期间的购买，成为年货爆款。
执行层面：打通线上线下，助力以线下卖场为主力的销售渠道，并同时为EC端导流，辅助私域引流。

创意

我们洞察到，“棒棒”是百奇的独特产品造型，也是国人对美好事物的祝福。由此，我们提出#百奇乐享棒棒年#的主题，建立起“新年分享百奇棒=分享棒棒福气”的认知，在创造购买动机的同时，又与百奇share happiness（乐意分享）的品牌主张高度契合。
同时，我们联手国风IP@我不是胖虎，共同打造百奇虎年限定包装，定制7款棒棒福气，打造贺岁大动画，并邀请品牌代言人INTO1 破次元同框，组成新年棒棒团一起接力棒，为消费者送出百奇棒棒福气，引爆百奇开年营销。

结果

#乐享棒棒年#微博话题曝光2.6亿，讨论次数410万；
Social传播曝光6950万，互动 195万，入选socialbeta 精选案例Bonus行业号价值20万；
胖虎IP联名品牌，多品牌蓝V互动；
小程序互动量 12万，为格力高Club（微商城）新增会员数 9.3万；
携手虎年热门IP“我不是胖虎”定制虎年联名产品，并给产品赋予“棒棒好福气”，胖虎分享装产品销量环比提升147%，单盒装产品销量环比提升114%；
通过“乐享棒棒年”相关的话题、小程序、动画贺岁片和媒介投放，共计获得5.1亿品牌曝光；
以“乐享棒棒年”为主题，打造胖虎贺岁动画，霸屏传播最终获得9523万播放。

分析

· 打造CNY主题元年品牌沉淀
品牌特有的产品形状与“乐享棒棒年”的主题完美贴合，“棒棒祝福”又是美好的祝愿，因此“乐享棒棒年”主题每年CNY均可延续；

· IP深度整合&明星破次元联动，社交话题破圈
品牌代言人与IP有机结合：
1、内容升级：将场景（春节）、品牌符号（百奇棒棒）、IP（我不是胖虎）有机绑定，量身打造贺岁动画及Pocky乐享棒棒年版bgm；
2、产品营销：联合IP将“胖虎接力分享”概念植入产品，充分体现share happiness的品牌内核；
3、全链路整合：充分发掘IP形象，胖虎驾到线上抖音、天猫直播间，线下深入KA卖场，帮助销量增长。