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千兆之城和上海的1000个老地名
2019铜奖

千兆之城和上海的1000个老地名

RC-W-2019-10119

代理组 / CA-5001 社会化媒体传播


参赛公司 北京灵锐互动广告有限公司 | L&R (北京)
广告主/品牌主 中国电信股份有限公司上海分公司

作品信息

发布日期 2018年9月
投放周期 60天
预算/研发成本 20-50万
公益 No
行业类别 公用服务
品牌 中国电信
在线链接 千兆之城·全城联名#千兆第一城·全城联名#

作品描述

背景

多年前,上海电信先于行业,率先在上海展开千兆宽带计划。这一计划,于2018年顺利完成。至此,上海主要城区均已实现千兆网络的覆盖。但是,通信企业宛如隐形劳工,普通人很难在工作生活中发现电信运营商的存在以及与自己的关联。
如何在受众的心智中重新提醒上海电信的存在,如何将“千兆网络”与“上海电信”之间促成联想?如何让社会大众对上海电信所打造的“千兆之城”拥有参与感和归属感,让通信行业话题成为受众身边的社会议题?最重要的是,此次的营销活动如何有趣的说明上海电信“千兆网络全城覆盖“这件事?我们希望,有一个好的创意传播能真的能让大家产生兴趣、积极参与、愿意分享并印象深刻。

目标

1、 面向上海地区用户告知千兆之城的概念,传播千兆第一城
2、 为上海电信占位千兆之城打造者的地位,树立领先的品牌形象
3、 拉近与用户的距离,让行业事件成为社会事件,形成大众沟通

创意

我们通过“联名”的形式来表达电信和这个城市、以及城市中人们的关系。同时展示出上海电信千兆网络对这个城市的覆盖:上海电信,更懂上海。从而让受众真切感受到上海电信的品牌温度。
1、 与用户联名,让用户成为营销活动的主角
2、 与城市联名,在城市的脉络中发现电信,千兆网络交织于上海的大街小巷,这里有着电信人走过的每一步。
最终,我们从3000多个地名中选出了1000个代表性的名称,制作出独一无二的城市联名罐,并在十月份的“千兆第一城庆典”中亮相发布,为千兆城市的到来庆功。

结果

数以千计的具有上海属地文化的街巷名称,在由上海电信发起的#千兆第一城 全城联名#活动中被当地的网友分享了出来,成为了一时的热门话题。
人们突然发现,每天生活的城市、每日走过的街区,它们竟是如此有趣。这不仅引发了数千万网友的围观和猎奇,更是牵连起这个城市中无数人的回忆和故事。这些承载了太多故事和感情的路名,最终呈现出一副上海电信千兆之城的全景图。整个活动,也成为了最具温度的大众传播。
1、互动效果超出预期,官方自媒体平台成为大论坛、网友和官微正在大联欢
2、活动话题页获得3800万阅读和近2万人次的网友评论,满满的都是网友的亲自经历和上海故事。这是我们在创意阶段完全没有想到的。

分析

上海电信由于行业的特殊性,难免给人一种距离感,在这次品牌传播活动中,其成功找到了该城市品牌与城市文化之间的共同点,即将上海电信在铺设基础设施时文量过的大街小巷与能充分凸显上海市民文化的特色地名相结合,既传达了上海电信"千兆网络全城覆盖"这个基本事实,又给上海电信打上了上海文化的烙印。上海电信利用微博等媒体发动网友推荐具有上海文化、历史、人文特色的地名活动,并将它们印制于纪念版的城市联名罐上,这一创意点正好迎合了社会大众在"情感与归属"方面的需求。寻找街头巷尾的特色地名,极容易引起人们的回忆与共鸣,也容易激发自豪感和满足感,因此该活动很快成为大众传播的话题。


千兆之城和上海的一千个老地名

三年前,上海电信先于竞争对手,率先在上海展开千兆宽带计划。这一计划,于今年顺利完成。至此,上海主要城区均已实现千兆网络的覆盖。我们由此得出
1,如何有趣的说明上海电信“千兆网络全城覆盖“这件事?
2,如何在受众的心智中形成“千兆网络”与“上海电信”之间的联想?
3,如何让社会大众对此拥有参与感,让通信行业话题成为受众身边的社会议题?


制作信息