作品信息
| 发布日期 | 2021年6月 |
|---|---|
| 预算/研发成本 | 2000-5000万 |
| 公益 | No |
| 行业类别 | 家用电器 |
| 品牌 | 西门子家电 | Siemens |
作品描述
背景
大促期间流量竞争加剧，品牌往往在4-5月会进行多元的营销活动为大促做好前站蓄水。人群的蓄水固然重要，但因为家电行业拥有各行业最长比较期，消费者会持续的研究比对，所以在大促关键期如何击穿消费者心智促进购买转化，成为品牌本次营销活动的重点。西门子家电在过往的营销活动中，已为消费者种植“德系精工”的品牌印象，在这次618中我们希望通过这场营销活动在情感上与消费者有更进一步的联结。货品端，西门子冰箱区隔于竞品的核心卖点是“15天超长保鲜”。因此，找到一个出圈创意，并凭借该创意加深与消费者情感厚度，同时突出核心卖点成为本次品牌营销活动的机会也是挑战。
目标
以情感向创意引爆社交话题，紧贴电商节奏，带动618人群蓄水及成交
目标1#社交声量爆发：全域话题声量达1.2亿
目标2#带动618人群购买：冰箱购买人数同比增长10%
目标3#带动618销售爆发：GMV同比增长20%
创意
我们希望能找到一个出圈创意，既能在情感上拉近与消费者距离，同时能够体现产品“超长保鲜”这一核心卖点。
在情感、食物和新鲜的关键词组合中，我们首先联想到的是 妈妈。妈妈同时也是最能牵动每位消费者情感的词。回忆里妈妈总是有很多鉴鲜奇招，并且经常会担心我们吃的不新鲜。而西门子冰箱正是一款保鲜力可以经得起妈妈的考验的冰箱，获得#妈妈认证级保鲜力#
此外本次营销活动也将紧密贴合平台的大促节奏，在平台预售期以杨迪与妈妈vlog预热，平台开门红及品类日以白宇viral 视频情景化演绎冰箱保鲜里，平台终极爆发期以杨迪和总裁直播，综艺级观感及大促机制引爆销售。
结果
精工品质与情感共鸣的奇妙碰撞，紧扣电商大促节奏实现声量销量双爆发。西门子冰箱保鲜心智获得大范围传播！
结果1#社交声量爆发：全域话题声量达1.69亿（目标1.2亿）
结果2#带动618人群购买：冰箱购买人数逆势增长，同比增长19%（目标10%），而618该类目购买人数整体下降12%
结果3#带动618销售爆发：GMV同比增长 24.1%（目标20%）
分析
1.年轻化创意营销：品牌的精工品质已深入人心，但在大促关键节点，品牌以情感向的出圈创意#妈妈认证级保鲜力#，“望闻问切”名词新用形象化鉴鲜奇招的系列海报突出产品核心卖点超长保鲜，社交媒体声量炒热
2.紧密贴合电商节奏：品牌从618大促预售期开始，以3阶段社媒发声，围绕创意话题的明星与KOL物料陆续释出助推活动势能，结合618利益点为电商平台引流，在开门红及最终爆发期收获流量的爆发，高效承接促进转化
3.全域资源整合：618是品牌的年中之战，重要性不言而喻。在本次活动中品牌充分整合与应用了内容、媒介、数据、明星资源，以一场全域高声量创意活动和明星&总裁汇集的直播承接，达成逆大盘趋势的冰箱购买
西门子家电《妈妈认证级保鲜力》 -整合营销
