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《妈妈认证级保鲜力》
2022银奖

《妈妈认证级保鲜力》

RC-W-2022-27234

代理公司组 / CA-8003 全链路整合营销


参赛公司  宝尊英赛 (上海)
广告主/品牌主 西门子家电 Siemens

作品信息

发布日期 2021年6月
预算/研发成本 2000-5000万
公益 No
行业类别 家用电器
品牌 西门子家电 | Siemens

作品描述

背景

大促期间流量竞争加剧,品牌往往在4-5月会进行多元的营销活动为大促做好前站蓄水。人群的蓄水固然重要,但因为家电行业拥有各行业最长比较期,消费者会持续的研究比对,所以在大促关键期如何击穿消费者心智促进购买转化,成为品牌本次营销活动的重点。西门子家电在过往的营销活动中,已为消费者种植“德系精工”的品牌印象,在这次618中我们希望通过这场营销活动在情感上与消费者有更进一步的联结。货品端,西门子冰箱区隔于竞品的核心卖点是“15天超长保鲜”。因此,找到一个出圈创意,并凭借该创意加深与消费者情感厚度,同时突出核心卖点成为本次品牌营销活动的机会也是挑战。

目标

以情感向创意引爆社交话题,紧贴电商节奏,带动618人群蓄水及成交
目标1#社交声量爆发:全域话题声量达1.2亿
目标2#带动618人群购买:冰箱购买人数同比增长10%
目标3#带动618销售爆发:GMV同比增长20%

创意

我们希望能找到一个出圈创意,既能在情感上拉近与消费者距离,同时能够体现产品“超长保鲜”这一核心卖点。
在情感、食物和新鲜的关键词组合中,我们首先联想到的是 妈妈。妈妈同时也是最能牵动每位消费者情感的词。回忆里妈妈总是有很多鉴鲜奇招,并且经常会担心我们吃的不新鲜。而西门子冰箱正是一款保鲜力可以经得起妈妈的考验的冰箱,获得#妈妈认证级保鲜力#
此外本次营销活动也将紧密贴合平台的大促节奏,在平台预售期以杨迪与妈妈vlog预热,平台开门红及品类日以白宇viral 视频情景化演绎冰箱保鲜里,平台终极爆发期以杨迪和总裁直播,综艺级观感及大促机制引爆销售。

结果

精工品质与情感共鸣的奇妙碰撞,紧扣电商大促节奏实现声量销量双爆发。西门子冰箱保鲜心智获得大范围传播!
结果1#社交声量爆发:全域话题声量达1.69亿(目标1.2亿)
结果2#带动618人群购买:冰箱购买人数逆势增长,同比增长19%(目标10%),而618该类目购买人数整体下降12%
结果3#带动618销售爆发:GMV同比增长 24.1%(目标20%)

分析

1.年轻化创意营销:品牌的精工品质已深入人心,但在大促关键节点,品牌以情感向的出圈创意#妈妈认证级保鲜力#,“望闻问切”名词新用形象化鉴鲜奇招的系列海报突出产品核心卖点超长保鲜,社交媒体声量炒热
2.紧密贴合电商节奏:品牌从618大促预售期开始,以3阶段社媒发声,围绕创意话题的明星与KOL物料陆续释出助推活动势能,结合618利益点为电商平台引流,在开门红及最终爆发期收获流量的爆发,高效承接促进转化
3.全域资源整合:618是品牌的年中之战,重要性不言而喻。在本次活动中品牌充分整合与应用了内容、媒介、数据、明星资源,以一场全域高声量创意活动和明星&总裁汇集的直播承接,达成逆大盘趋势的冰箱购买


西门子家电《妈妈认证级保鲜力》 -整合营销

杨迪与杨迪妈妈鉴鲜vlog

白宇viral video


制作信息