后疫情时代下逆势破局——东航，安心飞带动品牌形象升级

作品信息

作品描述

背景

中国东方航空作为中国三大国有骨干航空运输集团之，前身可追溯到1957年1月上海成立的第一支飞行中队。截至2020年底，东航集团总资产超过3680亿元，员工 10 万余人。
自2020年疫情发生以来，全球航空公司均受到的严重打击。随着中国疫情逐渐改善，欧美等国家感染确诊人数攀升，全球进入后疫情时代，国内各大航司渐渐恢复营销活动，寻求破局的关键。
通过对海外社交平台用户的调研可以看到，在疫情的影响下，一方面人们减少非必要出行，另一方面也前所未有的更加注重出行的安全，而安全并不仅仅体现在卫生安全上，更是体现在航司服务的方方面面。

目标

东航希望在社交媒体长线运营的过程中，在增加销量的基础上：
1、 优化与用户的关系，从销售转变为实现对用户的责任与承诺，拉近距离，进而获得用户的再次选择和用户忠诚获得回报。
2、 在受众心中将品牌形象在原先的基础上，更加与安全可靠富有人情味等等形象绑定。
3、 为品牌深度赋能的同时，也为日后更进一步的营销打下更好的基础。

创意

东航围绕“安心飞”这一核心要点，将整体内容分为两个大类。
大类一：以Fly safe为内容。因应号召，东航于线下做出快速反应，向全球输送防疫物资。同时，在线上社媒方面配合进行宣传，一方面从专业角度宣传疫情期间的机上防疫措施与搭乘飞机攻略，另一方面及时发布/转发官方渠道的相关政策和通知。同时，发布相关内容，体现企业专业度和对安全工作的看重。
大类二：以Fly happy为主题，向受众传达即便在疫情时期，飞行也不应是一件令人恐惧的事情。东航从视频、游戏、趣味问答贴文等多种途径，以轻松、幽默的方式向受众科普防疫举措。
实施：活动分为预热期，活动期以及结束期，通过视频、图文等形式来吸引粉丝进行深度参与

结果

1、提升品牌的曝光度：在为期1个月的活动中，活动曝光数超过6百万；触及数超5百万次。
2、提升社交平台整体参与互动：互动次数将近26万次，活动视频观看次数近20万次。
3、收集东航主页潜在粉丝：活动游戏参与互动近3千人次。

分析

1、 紧密贴合当下全球疫情问题，从受众以及目前全球环境趋势出发，抓住痛点，精准打击，有效提升品牌形象。
2、 综合海外主流社交平台，以海外社交媒体Facebook为主，搭配Instagram辅助传播。即高度整合资源主攻老牌平台深度开发更高效，又兼顾新兴大势平台，为活动效果添砖加瓦。
3、通过多种媒介方式的搭配，传递最及时、真实信息的同时，表现品牌多方面特质并增强品牌影响力，扩大受众范围，于特殊时期打破僵局逆势营销，提升品牌形象。保证品牌形象正向输出的同时，更增加了品牌形象立体度。