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后疫情时代下逆势破局——东航,安心飞带动品牌形象升级
2021提名奖

后疫情时代下逆势破局——东航,安心飞带动品牌形象升级

ROI-H-2021-21309

海外组 / CH-1009 广告创意 Creative Marketing


参赛公司 威奈信息科技(上海)有限公司 | wavenet (上海)
广告主/品牌主 中国东方航空 China Eastern Airlines

作品信息

发布日期 2020年10月
投放周期 2020年10月17日-2020年11月17日
预算/研发成本 10-20万
公益 No
行业类别 旅游服务
品牌 中国东方航空 | China Eastern Airlines

作品描述

背景

中国东方航空作为中国三大国有骨干航空运输集团之,前身可追溯到1957年1月上海成立的第一支飞行中队。截至2020年底,东航集团总资产超过3680亿元,员工 10 万余人。
自2020年疫情发生以来,全球航空公司均受到的严重打击。随着中国疫情逐渐改善,欧美等国家感染确诊人数攀升,全球进入后疫情时代,国内各大航司渐渐恢复营销活动,寻求破局的关键。
通过对海外社交平台用户的调研可以看到,在疫情的影响下,一方面人们减少非必要出行,另一方面也前所未有的更加注重出行的安全,而安全并不仅仅体现在卫生安全上,更是体现在航司服务的方方面面。

目标

东航希望在社交媒体长线运营的过程中,在增加销量的基础上:
1、 优化与用户的关系,从销售转变为实现对用户的责任与承诺,拉近距离,进而获得用户的再次选择和用户忠诚获得回报。
2、 在受众心中将品牌形象在原先的基础上,更加与安全可靠富有人情味等等形象绑定。
3、 为品牌深度赋能的同时,也为日后更进一步的营销打下更好的基础。

创意

东航围绕“安心飞”这一核心要点,将整体内容分为两个大类。
大类一:以Fly safe为内容。因应号召,东航于线下做出快速反应,向全球输送防疫物资。同时,在线上社媒方面配合进行宣传,一方面从专业角度宣传疫情期间的机上防疫措施与搭乘飞机攻略,另一方面及时发布/转发官方渠道的相关政策和通知。同时,发布相关内容,体现企业专业度和对安全工作的看重。
大类二:以Fly happy为主题,向受众传达即便在疫情时期,飞行也不应是一件令人恐惧的事情。东航从视频、游戏、趣味问答贴文等多种途径,以轻松、幽默的方式向受众科普防疫举措。
实施:活动分为预热期,活动期以及结束期,通过视频、图文等形式来吸引粉丝进行深度参与

结果

1、提升品牌的曝光度:在为期1个月的活动中,活动曝光数超过6百万;触及数超5百万次。
2、提升社交平台整体参与互动:互动次数将近26万次,活动视频观看次数近20万次。
3、收集东航主页潜在粉丝:活动游戏参与互动近3千人次。

分析

1、 紧密贴合当下全球疫情问题,从受众以及目前全球环境趋势出发,抓住痛点,精准打击,有效提升品牌形象。
2、 综合海外主流社交平台,以海外社交媒体Facebook为主,搭配Instagram辅助传播。即高度整合资源主攻老牌平台深度开发更高效,又兼顾新兴大势平台,为活动效果添砖加瓦。
3、通过多种媒介方式的搭配,传递最及时、真实信息的同时,表现品牌多方面特质并增强品牌影响力,扩大受众范围,于特殊时期打破僵局逆势营销,提升品牌形象。保证品牌形象正向输出的同时,更增加了品牌形象立体度。


2020 抗疫在行动视频 - 01

2021金投赏-东航安心飞


制作信息