2022银奖

线上健身运动风潮盛行，助力提升用户增长和粘性——【Keep】全民健身计划

RC-W-2022-28614

代理公司组 / CA-1024 效果投放优化(KA)

参赛公司	北京轩辕传媒有限公司 (北京)
广告主/品牌主	北京卡路里信息技术有限公司

作品信息

发布日期	2021年7月
预算/研发成本	1000-2000万
公益	No
行业类别	文化娱乐
品牌	Keep

作品描述

背景

近年来，随着健身行业的成熟化发展和用户专业化需求的增加，大众健身意识也不断提升。Keep从2015 年2月推出App，目前粉丝数量已到达增长瓶颈，需要新血液融入进行破冰。

目标

1、基于行业现状及客户面临的问题，建立KEEP app的业务认知，推动目标人群增长，增加更多受众量，有效提升用户增长和粘性；
2、精准触达目标用户，提升app在目标受众的影响力，实现店app下载关注度的整体提升，提升线上健身领域的竞争力；

创意

明确目标用户，用健身内容场景多元化的方式，如：时间场景从清晨到睡前的全时段覆盖，空间场景则是包括居家场景、户外场景、专业运动健身场所、办公场所等，满足不同年龄层、不同身份背景人群的多元健身内容需求，最终达到有效转化。

结果

1、App下载率较投放前提升了23%；
2、投放量级较投放前相比，上升30%；
3、下载和激活成本对比大盘分别降低了35%和28%；
4、保持长期高效获客，客户服务稳定，延长了合作周期；

分析

1、定制化精细运营：利用人工与智能的方式，查找对Keep app或者对运动健身感兴趣的用户，通过大量广告计划和创意，针对用户多维度、定向精准投放，使账户模型趋于稳定，有利于保持长效获客能力，最终实现长期合作；
2、创意层面：整体脚本设置及拍摄场景非常符合产品“专业”的调性，分别以剧情类、口播类等多种形式的素材测试投放，最终选择用户更感兴趣的素材类型进行投放，保障广告精准触达的同时，也能满足用户对广告素材的喜爱，从而转化为客户；
3、媒体资源：巨量引擎占据资源流量优势的同时，智能投放工具的使用及丰富的产品功能，让广告投放变得更简单有效；