勇闯天涯superX +《街舞3》全链路营销

作品信息

作品描述

背景

2020年的营销大环境，体现在经济低靡与新冠疫情肆虐的并行压力。对雪花啤酒勇闯天涯superX来说，需要在啤酒行业进入动态营销环境的形势下，打造突破性全链接营销，持续占领市场第一。
①市场环境-压力加大：经济环境恶劣，竞争压力加大，需要品销平衡；
②媒体趋势-营销化加深：流量见顶，内容化加深，转化需求加重；
③消费者喜好-态度至上：兴趣广泛，注重体验与口碑，爱分享爱互动；
④竞品现状-竞争加剧：传播同质化严重，中高端市场角逐激烈；
⑤疫情影响-危&机并存：短期竞争销售压力；推动线上线下一体化数字化结构升级；催生渠道创新与新型销售消费方式增长。

目标

1、短期目标：释放现行销售及增长压力
① 通过高曝光IP打造全链路营销，摆脱行业短期价格竞争压力束缚，赋能销售、尤其是电商平台销售；
② 坚持品牌力持续升级，达到品消共建，渠道共创；
2、长期建设：形成成熟的可沿用的传播营销模式
①借助疫情的，从而更精准、更高效面向不同终端及受众提供更有针对性的产品和服务契机，全面整合线上线下，推动完全数字化结构升级；
②建立营销、服务一体化。

创意

1、结合《这！就是街舞》第3季，完成以IP为驱动的全链路营销；
2、节目内：聚焦品牌“三突出”，实现品牌力持续升级；
3、借势代言人玩转立体化营销，《这！就是街舞》第3季配合深植等权益串联营销需求等；
4、阿里生态打通：以IP为触点，生态赋能品牌击穿多场景营销价值；
5、总对总合作：以火锅IP为资源，撬动大客户战略合作；
6、Xparty：IP驱动线下营销落地及共赢共创。

结果

1、节目效果：口碑及流量俱佳；硬广曝光及点击提前超数倍完成任务。
①流量称霸：IP整体累计播放量超23亿；口碑为王：知乎评分8.3；豆瓣评分9.0；
②双IP硬广累计曝光超10亿，完成率135.77%；点击完成率为616.84%。
2、营销效果：顶级流量集中爆发，媒介资源撬动各渠道营销，支持旺季销售。

分析

1、多IP联合运营，增加大量曝光；
2、节目内资源配合营销活动层层递进，有效导流至电商；
3、强势捆绑节目热度及内容，玩转新媒体营销，借力做好流量沉淀；
4、媒介资源撬动渠道营销，打通餐饮渠道、外卖渠道、支付宝及盒马等O2O新零售渠道营销。