关注我们:
勇闯天涯superX +《街舞3》全链路营销
2021银奖

勇闯天涯superX +《街舞3》全链路营销

ROI-B-2021-24504

品牌公司组 / BD-1002 整合传播营销类(年度)


参赛公司 华润雪花啤酒(中国)有限公司
广告主/品牌主 华润雪花啤酒(中国)有限公司

作品信息

发布日期 2020年7月
预算/研发成本 1亿以上
公益 No
行业类别 酒精饮料
品牌 华润雪花啤酒(中国)有限公司

作品描述

背景

2020年的营销大环境,体现在经济低靡与新冠疫情肆虐的并行压力。对雪花啤酒勇闯天涯superX来说,需要在啤酒行业进入动态营销环境的形势下,打造突破性全链接营销,持续占领市场第一。
①市场环境-压力加大:经济环境恶劣,竞争压力加大,需要品销平衡;
②媒体趋势-营销化加深:流量见顶,内容化加深,转化需求加重;
③消费者喜好-态度至上:兴趣广泛,注重体验与口碑,爱分享爱互动;
④竞品现状-竞争加剧:传播同质化严重,中高端市场角逐激烈;
⑤疫情影响-危&机并存:短期竞争销售压力;推动线上线下一体化数字化结构升级;催生渠道创新与新型销售消费方式增长。

目标

1、短期目标:释放现行销售及增长压力
① 通过高曝光IP打造全链路营销,摆脱行业短期价格竞争压力束缚,赋能销售、尤其是电商平台销售;
② 坚持品牌力持续升级,达到品消共建,渠道共创;
2、长期建设:形成成熟的可沿用的传播营销模式
①借助疫情的,从而更精准、更高效面向不同终端及受众提供更有针对性的产品和服务契机,全面整合线上线下,推动完全数字化结构升级;
②建立营销、服务一体化。

创意

1、结合《这!就是街舞》第3季,完成以IP为驱动的全链路营销;
2、节目内:聚焦品牌“三突出”,实现品牌力持续升级;
3、借势代言人玩转立体化营销,《这!就是街舞》第3季配合深植等权益串联营销需求等;
4、阿里生态打通:以IP为触点,生态赋能品牌击穿多场景营销价值;
5、总对总合作:以火锅IP为资源,撬动大客户战略合作;
6、Xparty:IP驱动线下营销落地及共赢共创。

结果

1、节目效果:口碑及流量俱佳;硬广曝光及点击提前超数倍完成任务。
①流量称霸:IP整体累计播放量超23亿;口碑为王:知乎评分8.3;豆瓣评分9.0;
②双IP硬广累计曝光超10亿,完成率135.77%;点击完成率为616.84%。
2、营销效果:顶级流量集中爆发,媒介资源撬动各渠道营销,支持旺季销售。

分析

1、多IP联合运营,增加大量曝光;
2、节目内资源配合营销活动层层递进,有效导流至电商;
3、强势捆绑节目热度及内容,玩转新媒体营销,借力做好流量沉淀;
4、媒介资源撬动渠道营销,打通餐饮渠道、外卖渠道、支付宝及盒马等O2O新零售渠道营销。


《勇闯天涯superX的super营销》

勇闯天涯superX+街舞3报奖视频


制作信息

代理公司 昌荣传媒股份有限公司 | charm