中国移动x快手2022年冬奥品牌「快」营销

作品信息

作品描述

背景

习近平主席在申办冬奥会时，提出了“带动三亿人参与冰雪运动”的美好愿景，截止到2021年10月，中国冰雪运动参与人数达到3.46亿人。2022年2月4日第24届冬季奥运会在北京正式拉开序幕，更是点燃了全中国人民的热情，万众瞩目，成为众多品牌必争的流量标地，导致在冬奥期间，有大量与“冬奥“相关的话题”噪音“互相干扰，使品牌传播效果大打折扣。中国联通于2017年成为2022北京冬奥会官方合作伙伴，近5年来，一直使用此身份进行大范围的传播，强化自身的官方身份，中国移动在传播上处于劣势，尤其是在北京冬奥会举办期间将会受到多重限制； 中国电信通过与国家花样滑冰队和国家冰壶队签约，也进入冰雪赛道。

目标

规避竞争风险，在北京冬奥会举办期间，在三大运营商的品牌传播中凸显出来，同时，进一步实现在所有品牌传播中凸显出来；
-在北京冬奥会举办期间，持续性、深度链接中国移动品牌与北京冬奥会的关联度，借助冬奥会带给中国人的民族自尊感、荣誉感，提升中国移动品牌的美誉度；
将中国移动5G速度快、全千兆网络覆盖信号更强等产品特色与奥运精神“更高，更快，更强”结合进行强化性传播，将产品特色深植于心。

创意

与北京2022冬奥会官方转播商-快手APP进行深度合作，选择最热资源，深度影响各类目标群体，全媒体布局，传递中国移动【快】的产品特色。

结果

整合冬奥IP+娱乐IP+短剧IP，冬奥全周期内拿下累计近14亿次曝光及播放，抢占全网冬奥最强声势；助力中国移动以非官方合作伙伴身份，力压老对手中国联通跻身冬奥品牌营销榜第五，且是前五中唯一非官方合作伙伴/赞助商身份

分析

中国移动联合快手以「快」为品牌锚点，实现定位深挖，通过快手冬奥自制内容IP的深度植入，以及体娱结合长效传播的组合拳，推动中国移动冰雪营销全量爆破，实现中国移动5G在冬奥期间品牌声量传播最大化。