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中国移动x快手2022年冬奥品牌「快」营销
2022铜奖

中国移动x快手2022年冬奥品牌「快」营销

RC-W-2022-28661

代理公司组 / CA-1004 移动媒介整合


参赛公司 北京海米文化传媒有限公司 (北京)
广告主/品牌主 中国移动 China Mobile Communications Corporation

作品信息

发布日期 2022年1月
投放周期 两个月
预算/研发成本 1000-2000万
公益
行业类别 公用服务
品牌 中国移动 | CMCC

作品描述

背景

习近平主席在申办冬奥会时,提出了“带动三亿人参与冰雪运动”的美好愿景,截止到2021年10月,中国冰雪运动参与人数达到3.46亿人。2022年2月4日第24届冬季奥运会在北京正式拉开序幕,更是点燃了全中国人民的热情,万众瞩目,成为众多品牌必争的流量标地,导致在冬奥期间,有大量与“冬奥“相关的话题”噪音“互相干扰,使品牌传播效果大打折扣。中国联通于2017年成为2022北京冬奥会官方合作伙伴,近5年来,一直使用此身份进行大范围的传播,强化自身的官方身份,中国移动在传播上处于劣势,尤其是在北京冬奥会举办期间将会受到多重限制; 中国电信通过与国家花样滑冰队和国家冰壶队签约,也进入冰雪赛道。

目标

规避竞争风险,在北京冬奥会举办期间,在三大运营商的品牌传播中凸显出来,同时,进一步实现在所有品牌传播中凸显出来;
-在北京冬奥会举办期间,持续性、深度链接中国移动品牌与北京冬奥会的关联度,借助冬奥会带给中国人的民族自尊感、荣誉感,提升中国移动品牌的美誉度;
将中国移动5G速度快、全千兆网络覆盖信号更强等产品特色与奥运精神“更高,更快,更强”结合进行强化性传播,将产品特色深植于心。

创意

与北京2022冬奥会官方转播商-快手APP进行深度合作,选择最热资源,深度影响各类目标群体,全媒体布局,传递中国移动【快】的产品特色。

结果

整合冬奥IP+娱乐IP+短剧IP,冬奥全周期内拿下累计近14亿次曝光及播放,抢占全网冬奥最强声势;助力中国移动以非官方合作伙伴身份,力压老对手中国联通跻身冬奥品牌营销榜第五,且是前五中唯一非官方合作伙伴/赞助商身份

分析

中国移动联合快手以「快」为品牌锚点,实现定位深挖,通过快手冬奥自制内容IP的深度植入,以及体娱结合长效传播的组合拳,推动中国移动冰雪营销全量爆破,实现中国移动5G在冬奥期间品牌声量传播最大化。



制作信息

代理公司 北京海米文化传媒有限公司 (北京)
媒体公司 快手 (北京)