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妈妈学院
2021铜奖

妈妈学院

RC-W-2021-22407

代理公司组 / CA-2016 竖版视频创意


参赛公司 上海意类广告有限公司 | Goodzilla (上海)
广告主/品牌主 宝洁 P&G

作品信息

发布日期 2021年5月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 宝洁 | P&G
在线链接 妈妈学院

作品描述

背景

母亲节作为宝洁每一年大促的核心节点,是实现品牌口碑、产品营销双向盈利的好节点,在经过了前三年的成功突围后,宝洁希望继续延续且继续超越前几年的母亲节。

目标

目标#1:品牌资产延续化。在第四年“爱在日常,才不寻常”的品牌理念之上,挖掘更深层次更立新的关于母亲的洞察,将话题由社交主题转向社会主题,更多放进生活里,明确与货场的联系,实现口碑和销售的双丰收。

目标#2:品牌忠诚延续化。把母亲节与宝洁牢牢绑定,让妈妈和更多的受众信赖宝洁,使宝洁成为受众心中的第一首选。

创意

在主视频中,我们邀请了“快乐妈妈”的典范——杨迪妈妈张加丽女士来作为妈妈学院的院长兼教学顾问,带领准妈妈进行了一场奇妙之旅,观看了众多妈妈与孩子的相处之道的同时,也实力吐槽了被社会捆绑的那些“当妈准则”,鼓励各位妈妈放轻松,母亲节快乐,更要快乐做母亲。

后续我们在各社交平台上打出#妈妈的100种快乐#,#妈妈准则# #当妈的方式#等social话题,引起受众多方讨论之余也让更多TA受众接收了心智,全方面诠释了今年宝洁母亲节提倡的“快乐日常”的主题,跟上Z世代脚步,鼓励更多女生即便是做妈妈,也更要以更轻松快乐的方式去享受,以自己的快乐为主,快乐日常,快乐当妈。

结果

互动整合全民UGC营销事件 #妈妈的100种快乐#,京东IP特物Z引领,微博、微信、快手多域态联动,王一博、鹿晗、成毅顶流明星领衔,人民网、中国日报等央媒加持,社媒传播阅读量超24亿次,站内外用户参与超280万次,母亲节声量NO.1。领导品牌站外新客同比增长370%!
全域态铺陈宝洁京东私域会员的短链成交转化,核心会员资产增速达日均6倍,会员成交量同比增长233%!
差异化策略满足消费者的多样交易动机,4A人群资产模型,Aware-Appeal-Act-Advocate用户加深流转率同比增长25%!

分析

母亲不该仅仅是世界上最伟大的工作,她更应该是一份快乐工作。在众多品牌多年来持续歌颂母爱伟大和不易的时候,我们想给母亲“减减压”。做母亲的前提更应是做自己,不被社会传统和世俗束缚,爱有千千万万种方式,用自己的方式快乐去爱就好。借社会热议的“父母需不需要上课”的议题,我们开创了【妈妈学院】,引起受众好奇心“妈妈需要学什么?是洗衣做饭照顾孩子吗?”来制造话题讨论。


宝洁母亲节《妈妈学院》

宝洁母亲节报奖平面


制作信息

代理公司 上海意类广告有限公司 | Goodzilla (上海)