妈妈学院

作品信息

作品描述

背景

母亲节作为宝洁每一年大促的核心节点，是实现品牌口碑、产品营销双向盈利的好节点，在经过了前三年的成功突围后，宝洁希望继续延续且继续超越前几年的母亲节。

目标

目标#1:品牌资产延续化。在第四年“爱在日常，才不寻常”的品牌理念之上，挖掘更深层次更立新的关于母亲的洞察，将话题由社交主题转向社会主题，更多放进生活里，明确与货场的联系，实现口碑和销售的双丰收。

目标#2：品牌忠诚延续化。把母亲节与宝洁牢牢绑定，让妈妈和更多的受众信赖宝洁，使宝洁成为受众心中的第一首选。

创意

在主视频中，我们邀请了“快乐妈妈”的典范——杨迪妈妈张加丽女士来作为妈妈学院的院长兼教学顾问，带领准妈妈进行了一场奇妙之旅，观看了众多妈妈与孩子的相处之道的同时，也实力吐槽了被社会捆绑的那些“当妈准则”，鼓励各位妈妈放轻松，母亲节快乐，更要快乐做母亲。

后续我们在各社交平台上打出#妈妈的100种快乐#，#妈妈准则# #当妈的方式#等social话题，引起受众多方讨论之余也让更多TA受众接收了心智，全方面诠释了今年宝洁母亲节提倡的“快乐日常”的主题，跟上Z世代脚步，鼓励更多女生即便是做妈妈，也更要以更轻松快乐的方式去享受，以自己的快乐为主，快乐日常，快乐当妈。

结果

互动整合全民UGC营销事件 #妈妈的100种快乐#，京东IP特物Z引领，微博、微信、快手多域态联动，王一博、鹿晗、成毅顶流明星领衔，人民网、中国日报等央媒加持，社媒传播阅读量超24亿次，站内外用户参与超280万次，母亲节声量NO.1。领导品牌站外新客同比增长370%！
全域态铺陈宝洁京东私域会员的短链成交转化，核心会员资产增速达日均6倍，会员成交量同比增长233%！
差异化策略满足消费者的多样交易动机，4A人群资产模型，Aware-Appeal-Act-Advocate用户加深流转率同比增长25%！

分析

母亲不该仅仅是世界上最伟大的工作，她更应该是一份快乐工作。在众多品牌多年来持续歌颂母爱伟大和不易的时候，我们想给母亲“减减压”。做母亲的前提更应是做自己，不被社会传统和世俗束缚，爱有千千万万种方式，用自己的方式快乐去爱就好。借社会热议的“父母需不需要上课”的议题，我们开创了【妈妈学院】，引起受众好奇心“妈妈需要学什么？是洗衣做饭照顾孩子吗？”来制造话题讨论。