2020抖音美好奇妙夜公关整合传播项目

作品信息

作品描述

背景

抖音连续三年举办了“抖音美好奇妙夜”，始终保持着自己最迷人的特质——“星素同台”，除了众星云集的阵容，也有来自各行各业的抖音达人，不论是明星还是素人，每个心怀“英雄主义”的人都能站在舞台中央，用双手造就美好世界，用光芒照亮广阔天地，每个个体的美好都值得尊重、每种表达都理应被倾听。
2020抖音美好奇妙夜在传播上遇到巨大挑战，微博平台实行全面封锁，封锁包括但不限于品牌信息、艺人等各方面；另外2020由于疫情和社会原因，大量晚会播出，竞争压力极大。

目标

抖音美好奇妙夜，是抖音6亿用户的一场盛事，旨在站内促活站外提升荣誉感，抖音梗外放提升平台ip，与用户进行“世界有你更美好”的价值沟通，提升好感度，建立具有行业代表性晚会ip。本次传播我们主要借助多种传播渠道对晚会IP进行整合传播。

OKR设定：总曝光4.6亿，CPM≈13

创意

1. 预热期与【三联生活周刊】联合推出5位登台达人美好故事专栏和实体别册，深度解读普通人的不普通；
2. 打造创新的【明星接机话题模式】，通过趣味事件打破微博封锁，通过艺人回应开创连续剧式热搜；
3.官方发起#致敬抖音梗 #召唤腰艺人上红毯 挑战赛，话题播放量分别达到了2.5亿+和3721.6万+；
4. 与头部时尚媒体【时尚芭莎】联合策划13组明星签名照大片和13支红毯反转秀创意视频；
5. 专群访环节紧跟热点预埋辛辣提问，结合前期机场事件及红毯拍摄，形成明星晚会事件完美闭环，实现传播流量次方级增长；
6. 晚会直播当晚在微博屏蔽情况下，挖掘趣味传播话题，以优质内容快速全网破壁频登热搜。

结果

此次抖音美好奇妙夜公关整合传播，多维度提升了“抖音美好奇妙夜”IP属性，帮助晚会实现立体化传播，成为行业代表性晚会IP。；同时深度诠释“抖音的世界有你更美好”的品牌理念，加强受众对抖音美好奇妙夜的差异化认知，以此为平台赋能。

1. 话题总曝光量高达72.4亿，站内话题页总播放量24.4亿，优质话题19.4亿（如#抖音美好奇妙夜1016， #致敬抖音梗 ）站外（微博+微信+其他）曝光量高达48亿。
2. 节目全平台热搜累计132个，抖音热点50个，微博热点51个，头条/知乎/B站/虎扑等平台共31个，自来水曝光50.6亿人次, 占比57%。

分析

通过【达人美好故事纪录片】让晚会星素阵容“接地气”
通过【时尚芭莎红毯反转秀】让晚会周边物料“高大上”
在站内通过【致敬抖音梗】点燃用户情怀
站外通过【机场娱乐事件】引发关注与讨论。
通过四大创新事件，以及晚会当晚的创意舞台话题，让《抖音美好奇妙夜》IP内容更加丰富立体，在加强晚会“星素结合”差异化的同时，也提升了观众对晚会IP价值，以及“世界有你更美好”理念的进一步理解与喜爱。