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2020抖音美好奇妙夜公关整合传播项目
2021铜奖

2020抖音美好奇妙夜公关整合传播项目

RC-W-2021-24440

代理公司组 / CA-5008 公关整合传播


参赛公司 神谷文化
广告主/品牌主 北京字节跳动科技有限公司/Bytedance

作品信息

发布日期 2020年8月
投放周期 2020年8月-2020年10月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 文化娱乐
品牌 抖音
在线链接 在抖音,看到平凡人的“英雄主义”时尚芭莎微博发文

作品描述

背景

抖音连续三年举办了“抖音美好奇妙夜”,始终保持着自己最迷人的特质——“星素同台”,除了众星云集的阵容,也有来自各行各业的抖音达人,不论是明星还是素人,每个心怀“英雄主义”的人都能站在舞台中央,用双手造就美好世界,用光芒照亮广阔天地,每个个体的美好都值得尊重、每种表达都理应被倾听。
2020抖音美好奇妙夜在传播上遇到巨大挑战,微博平台实行全面封锁,封锁包括但不限于品牌信息、艺人等各方面;另外2020由于疫情和社会原因,大量晚会播出,竞争压力极大。

目标

抖音美好奇妙夜,是抖音6亿用户的一场盛事,旨在站内促活站外提升荣誉感,抖音梗外放提升平台ip,与用户进行“世界有你更美好”的价值沟通,提升好感度,建立具有行业代表性晚会ip。本次传播我们主要借助多种传播渠道对晚会IP进行整合传播。

OKR设定:总曝光4.6亿,CPM≈13

创意

1. 预热期与【三联生活周刊】联合推出5位登台达人美好故事专栏和实体别册,深度解读普通人的不普通;
2. 打造创新的【明星接机话题模式】,通过趣味事件打破微博封锁,通过艺人回应开创连续剧式热搜;
3.官方发起#致敬抖音梗 #召唤腰艺人上红毯 挑战赛,话题播放量分别达到了2.5亿+和3721.6万+;
4. 与头部时尚媒体【时尚芭莎】联合策划13组明星签名照大片和13支红毯反转秀创意视频;
5. 专群访环节紧跟热点预埋辛辣提问,结合前期机场事件及红毯拍摄,形成明星晚会事件完美闭环,实现传播流量次方级增长;
6. 晚会直播当晚在微博屏蔽情况下,挖掘趣味传播话题,以优质内容快速全网破壁频登热搜。

结果

此次抖音美好奇妙夜公关整合传播,多维度提升了“抖音美好奇妙夜”IP属性,帮助晚会实现立体化传播,成为行业代表性晚会IP。;同时深度诠释“抖音的世界有你更美好”的品牌理念,加强受众对抖音美好奇妙夜的差异化认知,以此为平台赋能。

1. 话题总曝光量高达72.4亿,站内话题页总播放量24.4亿,优质话题19.4亿(如#抖音美好奇妙夜1016, #致敬抖音梗 )站外(微博+微信+其他)曝光量高达48亿。
2. 节目全平台热搜累计132个,抖音热点50个,微博热点51个,头条/知乎/B站/虎扑等平台共31个,自来水曝光50.6亿人次, 占比57%。

分析

通过【达人美好故事纪录片】让晚会星素阵容“接地气”
通过【时尚芭莎红毯反转秀】让晚会周边物料“高大上”
在站内通过【致敬抖音梗】点燃用户情怀
站外通过【机场娱乐事件】引发关注与讨论。
通过四大创新事件,以及晚会当晚的创意舞台话题,让《抖音美好奇妙夜》IP内容更加丰富立体,在加强晚会“星素结合”差异化的同时,也提升了观众对晚会IP价值,以及“世界有你更美好”理念的进一步理解与喜爱。


达人美好故事合集

抖音开屏

抖音美好奇妙夜

邓璐-女斯坦尼康摄影师

麦小登-回乡创业95后

王梦婷-京剧演员

夜明珠奶奶-健身达人

赵树宪-非遗大师


制作信息

广告主/品牌主参与人员信息 客户方参与人员:
靳静雯(PM)
符芳汀
李超

代理公司方参与人员:
王群(VP)
曲美琪(VP)
谷悦(项目总监)
刘悦(PM)
方佳欣
谢倩倩
郭旎