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群邑消费者购物预判模型(PTP),助力华为智慧屏新品霸榜细分市场
2022金奖

群邑消费者购物预判模型(PTP),助力华为智慧屏新品霸榜细分市场

RC-W-2022-30248

代理公司组 / CA-1012 受众规划


参赛公司  群邑中国
广告主/品牌主 华为

作品信息

发布日期 2021年9月
投放周期 2021年9月-2021年12月
预算/研发成本 1000-2000万
公益
行业类别 家用电器
品牌 华为 | HUAWEI

作品描述

背景

品牌背景:
华为智慧屏进入行业市场时间短,类目品牌心智尚不稳固。为进一步提升品牌在电视行业的品牌力与成交力,决定布局市占率最大的0-3K价格段市场,做为业务战略制高点。
行业现状与挑战:
1.目标市场萎缩:2021年前三个季度,京东电视类目购买人数规模500万人; 3000元以下市场同比下降26%。
2.消费者行为预测难:电视购买周期长,难判断购前用户行为。如何在购买前就抢占其心智,有效拦截沟通并完成转化,成为一大难点。
3.行业竞争激烈:华为在电视市场品牌影响力,均不及深耕多年的老品牌,挺进3000元以下低价格段(尺寸多/品牌杂),且仅有55寸主打型号,如何以一敌多,品牌面临巨大挑战。

目标

曝光与种草必精准:电视为耐消品类,预算有限情况下需精准预判潜力购买人群,以此制定精准曝光与高效种草策略
竞品生意必抢夺:红海市场需高效吃掉对手生意!透过购物路径模型,锁定竞品易倒戈人群,针对对手薄弱处精准拦截!
媒介效率必提升:透过利用电商数据与营销工具,实施「数策投创运一体化」,提升电商媒介投放效率。

创意

用数据算准人心!预判消费者购物行为,全链路精准锁定转化
购物人群预判种草模型:根据人群属性/跨类目偏好/消费周期预测,进行模型训练,锁定潜力人群与制定种草策略。
PTP购物链路竞争图谱:借助电商底层数据,将目标人群智能分层+本竞品购物链路差异,以制定品牌攻防策略。
人货场匹配落地:透过前述策略,明确品牌核心发力点,借以优化人群/货品/场景(创意/触点)匹配关系,提升电商媒介效率。

结果

品牌超额完成预设目标 成功抢进细分市场NO.1滩头堡

心智渗透:
-通过购物路径分组与聚类分层,通过运营与投放为品牌新增200W品类兴趣人群
-购物人群路径ROI比常规人群提升30%
-主动搜索品牌电视人群数量提升5%,主到加购人群提升9%

竞品争夺:
-双十一期间,55寸电视细分市场排名第一
-双十一期间,3K以下价格段市场,购买人数排名电视类目第三名
-双十一期间,55寸细分市场连续霸占平版电视榜单11天

媒介效率:
-双十一期间,站内付费投放人群CTR同比提升20%
-双十一期间,站内付费投放人群CPC降低53%
-透过人群分层与场景划分,成功将产品素材扩充5倍以上

分析

全新视角:打破传统以价格/尺寸界定电视市场的分析框架,透过京东数坊Datalab功能,配置30+特征标签/200+行为标签,叠加京东营方略独家购物路径分析模型,提供品牌一套看待竞争市场的崭新视角,并制定可落地策略方案。

数据融通:打破电商站内外媒数据壁垒,透过京东营销方略,首创购物路径分层模型。能精准识别本/竞品购物路径强弱差异,明确竞品争夺方向与拦截触点。有效强化品牌行业人群认知,提升媒介投放效率。

意图预判:透过京东方略为品牌搭建【电视消费意图预判模型】,该模型能实时预判有高度购买意向的类目精准人群,并以实时人群包的方式进行智能化触达(种草)。解决传统营销种草不精准或是种草置后的问题。



制作信息

公司网络 群邑集团 | GroupM
集团公司 WPP集团 | WPP
代理公司 群邑 | Group M (北京)
媒体公司 京东 (北京)
制作公司 群邑 | Group M (北京)
设计公司 群邑 | Group M (北京)