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奥利奥 X《明星大侦探》:以小博大  打造“破案必备”小饼干
2020银奖

奥利奥 X《明星大侦探》:以小博大 打造“破案必备”小饼干

ROI-B-2020-18973

品牌公司组 / BD-1004 明星及KOL使用


参赛公司 亿滋 | Mondelēz (上海)
广告主/品牌主 亿滋 Mondelēz

作品信息

发布日期 2019年10月
预算/研发成本 1000-2000万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 奥利奥 | Oreo

作品描述

背景

推理探案游戏是当下年轻人聚会最爱玩的娱乐项目之一,而《明星大侦探》则是全网最热门的明星推理真人秀NO.1。作为最火爆的超级IP, 四季均分9.4,创综艺口碑奇迹。同样也是微博热搜收割机,曾登热搜44次广受关注。明侦作为好玩、烧脑的代名词,这与“好吃好玩”的奥利奥不谋而合,与品牌精神“玩在一起”高度契合。高能推理,玩法烧脑,明星玩家,默契配合玩在一起。作为年轻人最喜爱的综艺节目之一,18-24岁观众约占节目用户的54.13%,受众与奥利奥的TA高度重合。因此,最会玩的小饼干携手最会玩的网感综艺,打造沉浸式新玩法,让观众们边看边玩,越玩越“上头”。

目标

除了扭一扭,舔一舔,泡一泡,奥利奥还能怎么玩?如何打破常规植入以曝光为主的局限,获得深度情感认同,将内容合作做到极致,和消费者真正玩在一起,是奥利奥本次合作的目标。
奥利奥坚持以“玩心”为解,将品牌理念核心融进年轻潮流,突破既有局限。在节目内,变身“大侦探奥利奥”,深度绑定节目线索,节目外灵活布局利用各种社交平台,借用大热网综的关注度将品牌和产品根植于更多消费者的脑海里。层层击穿剧本杀爱好者、节目粉丝、明星粉丝、泛娱乐受众,破圈吸粉引爆话题,大屏小屏联动霸屏。

创意

奥利奥化身大侦探,在节目中创造探案线索, 通过VLOG&声音植入,完美呈现“扭舔泡”式吃奥利奥名场面。
此外,奥利奥串联剧情,打造推理场景与正片遥相呼应的创意中插,除了扭一扭舔一舔泡一泡, 奥利奥还可以下火锅!
紧贴高能剧情、期期定制的幽默花字,也成为节目新看点。
人物关系强关联,让产品与人物强绑定:奥利奥,成为推断人物关系,引发反复讨论的关键证据。
用奥利奥给玩家洗脑,花式口播,口碑爆棚。
热点桥段,趣味花字抢戏,配合节目运营登上热搜。
趣味道具,奥利奥周边产品首次在节目亮相引发热议
社交传播破圈吸粉引爆话题,大屏小屏联动霸屏。

结果

节目整体数据攀高,携奥利奥登顶网综霸主
总播放量破44.3亿,全段热搜107次,微博热搜41次,22次TOP1
微博话题阅读量176.3亿 18次荣登综艺热播榜Top3

节目播出期间,奥利奥品牌百度搜索指数环比提升19%
微博话题#大侦探奥利奥#热搜3次,VV:2.6亿,Buzz 10.2万,KOL阅读数1.6亿,互动数327万

节目IP联合奥利奥,发起微博话题#大侦探奥利奥#,联动KOL进行传播,引起广泛讨论,冲入微博热搜3次
结合芒果TV“灵犀互动”功能,让观众可以直达产品主页,对产品加深了解,缩短从种草到拔草的距离 -明星大侦探也可以带货

分析

策略:奥利奥赞助《明星大侦探》,不同于硬性植入和广告,而是全盘规划,通过整合营销阐释品牌理念,打通节目内外,有策略性的制定植入方案,与消费者玩在一起。
创意:抓住节目核心看点和观众心理,丰富的展现形式,增强植入感染力,保障品牌有效曝光,引发观众共鸣,将品牌理念与节目完美融合,达成节目与品牌的共赢。借助明星热点,定制创意花字,激发观众二次传播,为品牌增加话题和衍生额外的曝光机会。
社交运维:创意植入助品牌接触到更多样化的潜在消费者,灵活布局利用各种社交平台,后续为微信、小红书,抖音等官方平台进行导流。抓住节目粉丝解密的好奇心态,在微博带领粉丝长线破解节目线索,形成故事链条引发粉丝的持续关注。


奥利奥X《明星大侦探》:以小博大 打造“破案必备”小饼干

奥利奥X《明星大侦探》:以小博大 打造“破案必备”小饼干

奥利奥X《明星大侦探》:以小博大 打造“破案必备”小饼干——传播报告

明星大侦探奥利奥植入内容


制作信息

代理公司 蓝标传媒 | BlueMedia / 精锐媒体 | Spark Foundry
广告主/品牌主参与人员信息 Lillian Tao
Grace Zhou
Rainie Zhong
Melody Gu