
作品信息
发布日期 | 2022年1月 |
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投放周期 | 2022.01.17-2022.02.15 |
预算/研发成本 | 1000-2000万 |
公益 | No |
行业类别 | 软件及网络服务 |
品牌 | 小红书 |
作品描述
背景
移动互联网流量市场进入用户存量竞争时代,尽管小红书月活用户突破已2亿,但用户增长率已逐月减缓,且用户对平台认知模糊。小红书迫切需要统一品牌心智,提升活跃用户规模和粘性。 但品牌传播面临外部的挑战:1)大众对品牌的女性化刻板印象,日常场景心智联结有限; 2)互联网各大平台对小红书的竞对策略收紧,造成大众传播壁垒。
从营销传播环境上来看,春节是全年最重要的节点,大众筹备“过年”时,会就礼物挑选、出游娱乐等各方面寻求建议。但多数品牌传播都是关于产品促销或情感联接,没有用户期待的春节消费解决方案。我们希望利用春节,根据小红书用户分享的真实生活体验,汇总成“生活指南”,树立“有用”的心智,扩大品牌影响。
目标
【品牌&业务目标】:
1) 解决品牌认知模糊问题,建立小红书“有用”的品牌心智
2) 继续扩大用户规模,提升用户活跃度增强使用粘性
【市场传播目标】:
1) 广泛曝光覆盖18-45岁大众人群,提升品牌认知
2) 提升互动率,激发用户参与&分享
创意
洞察:
1) 我们通过小红书丰富的站内内容来解决大众生活痛点,将“有用” 的功能价值深度植入用户心智,增强平台功能属性,提升多元使用场景,面向大众重新自我介绍
2) 讲透“有用” ,落实到各个领域真实的生活经验上,用“生活指南”的全新品牌定位对大众进行心智的占位
3) 借势代言人建立有效沟通,明星效应加深品牌印象,建立清晰认知
媒介传播:
春节期间巧妙借助“发红包”的春节传统风俗,让小红书用心制作的“生活指南”以微信流量生态为支点,贯通微信“朋友圈”广告流量和“搜一搜”社交流量,撬动社交裂变效应,破除大众传播的壁垒。
结果
【品牌价值提升】:奠定了全年品牌心智传播的基石,有效提升“生活指南”和品牌的关联,站内用户认知度提升20%以上
【用户增长提升】:1)平台DAU同比提升38%;2)22年春节期间用户使用时长增长率NO.1
【超预期声量覆盖】:总曝光:1.84亿人次(超出KPI 81%);总触达:7610万人
【互动率提升】:1) 微信红包封面领取数量 101.24万个(领取率超出行业平均);2)用户主动发红包112.33万次,用户主动开红包684.29万次(额外传播曝光);3)微信朋友圈广告外层点击率高出历史投放平均值3倍,首评回复量超出历史投放平均值90倍
分析
在营销传播活动最密集,竞争也最激烈的春节场景,我们通过洞察目标受众的真实痛点和营销内容的空白区,巧妙借助“发红包”的春节传统风俗,将微信的红包封面作为了承载“新春美好生活指南”的载体, 将小红书“有用”的品牌心智深入传递给传播受众。