2022银奖

小红书 | 叮，你有一份新春生活指南

RC-W-2022-27120

代理公司组 / CA-1003 社交营销

参赛公司	蔚迈中国 Wavemaker
广告主/品牌主	小红书

作品信息

发布日期	2022年1月
投放周期	2022.01.17-2022.02.15
预算/研发成本	1000-2000万
公益	No
行业类别	软件及网络服务
品牌	小红书

作品描述

背景

移动互联网流量市场进入用户存量竞争时代，尽管小红书月活用户突破已2亿，但用户增长率已逐月减缓，且用户对平台认知模糊。小红书迫切需要统一品牌心智，提升活跃用户规模和粘性。但品牌传播面临外部的挑战：1）大众对品牌的女性化刻板印象，日常场景心智联结有限； 2）互联网各大平台对小红书的竞对策略收紧，造成大众传播壁垒。
从营销传播环境上来看，春节是全年最重要的节点，大众筹备“过年”时，会就礼物挑选、出游娱乐等各方面寻求建议。但多数品牌传播都是关于产品促销或情感联接，没有用户期待的春节消费解决方案。我们希望利用春节，根据小红书用户分享的真实生活体验，汇总成“生活指南”，树立“有用”的心智，扩大品牌影响。

目标

【品牌&业务目标】：
1）解决品牌认知模糊问题，建立小红书“有用”的品牌心智
2）继续扩大用户规模，提升用户活跃度增强使用粘性

【市场传播目标】：
1）广泛曝光覆盖18-45岁大众人群，提升品牌认知
2）提升互动率，激发用户参与&分享

创意

洞察：
1）我们通过小红书丰富的站内内容来解决大众生活痛点，将“有用” 的功能价值深度植入用户心智，增强平台功能属性，提升多元使用场景，面向大众重新自我介绍
2）讲透“有用” ，落实到各个领域真实的生活经验上，用“生活指南”的全新品牌定位对大众进行心智的占位
3）借势代言人建立有效沟通，明星效应加深品牌印象，建立清晰认知

媒介传播：
春节期间巧妙借助“发红包”的春节传统风俗，让小红书用心制作的“生活指南”以微信流量生态为支点，贯通微信“朋友圈”广告流量和“搜一搜”社交流量，撬动社交裂变效应，破除大众传播的壁垒。

结果

【品牌价值提升】：奠定了全年品牌心智传播的基石，有效提升“生活指南”和品牌的关联，站内用户认知度提升20%以上
【用户增长提升】：1）平台DAU同比提升38%；2）22年春节期间用户使用时长增长率NO.1
【超预期声量覆盖】：总曝光：1.84亿人次（超出KPI 81%）；总触达：7610万人
【互动率提升】：1）微信红包封面领取数量 101.24万个（领取率超出行业平均）；2）用户主动发红包112.33万次，用户主动开红包684.29万次（额外传播曝光）；3）微信朋友圈广告外层点击率高出历史投放平均值3倍，首评回复量超出历史投放平均值90倍

分析

在营销传播活动最密集，竞争也最激烈的春节场景，我们通过洞察目标受众的真实痛点和营销内容的空白区，巧妙借助“发红包”的春节传统风俗，将微信的红包封面作为了承载“新春美好生活指南”的载体，将小红书“有用”的品牌心智深入传递给传播受众。

小红书2022 CNY TVC-谷爱凌版