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垂直网站评论大数据分析助力内容策略
2019提名奖

垂直网站评论大数据分析助力内容策略

RC-W-2019-13442

代理组 / CA-1005 搜索营销


参赛公司 阳狮媒体 | Publicis Media
广告主/品牌主 万豪国际集团 Marriott

作品信息

发布日期 2018年6月
投放周期 2018.6-2018.12
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 文化娱乐
品牌 万豪 | Marriott

作品描述

背景

游客对于酒店的需求,开始逐渐从单纯住宿,变成全方位旅行体验。为了在众多海南酒店中脱颖而出,万豪酒店需要寻找切入游客海南行程的场景,优化内容,进行精准的场景化营销

目标

寻找内容营销突破点,为海南万豪酒店定制个性化、情感化的内容营销策略:
1.结合地理数据信息和垂直网站对海南旅游的评论,寻找海南万豪旗下各个酒店匹配的活动,以此指导不同酒店的创意、内容、搜索、户外等媒体的投放
2.寻找未被强相关的内容机会点,发展万豪旗下酒店的强相关,占领先机

创意

1.精准匹配酒店 + 地点 + 活动,为万豪旗下每家酒店创造内容机会
- 寻找酒店周边最高声量的活动话题点,指导酒店投放的KV、内容、PR、搜索等多方位营销切入点

2. 寻找内容处女地,在旅游强势触点对活动进行万豪品牌内容植入
- 数据出发,对应分析酒店品牌与提及活动,寻找未与酒店产生强关联的活动
- 在飞猪、知乎、马蜂窝等触点,进行内容营销,抢先链结万豪品牌

结果

与内容、公关、搜索团队合作,落地精准场景营销
1. 在用户展现出旅游和活动兴趣倾向的触点布局相关内容
2. 与重点匹配的广告触点展开深入的投放和内容合作

经过策略的指导,搜索结果点击率增长25%;网站访客(包括各种垂直预定网站上的酒店页面)上升37%

分析

1. 大量网上用户生成的有机内容为洞察营销机会带来前所未有的机会

2.对于地点为王的品牌,将地理数据考虑入策略层析,大大提升营销精准度和效率

3.运用大数据舆情监听,可以更好定位为开垦机会点,结合数字化内容营销,迅速占领机会高地


Entry submission - Marriot Hainan Interest opportunity from Commerce Rad...


制作信息

公司网络 阳狮媒体 | Publicis Media
集团公司 阳狮集团 | Publicis Groupe