NIKE小红书内容种草

作品信息

作品描述

背景

自2021年3月起，耐克在华销售额增长放缓，被视为高增长市场的大中华区，耐克营收遭遇了两个季度收入负增长。
在鞋服行业，本土运动品牌在运动时尚、运动休闲服饰类占比更大，挤压了耐克在服饰类的销售占比；大众运动市场依然是本土运动品牌的天下，在中高档市场本土品牌也通过兼并国外二三线品牌对耐克等头部国际运动品牌形成一定的冲击。
品牌同时受到新疆棉事件的负面影响，美誉度下降，负面舆情不断。耐克在中国的市场持续低迷，市场份额早已不复当年。
耐克非常看好女性市场的未来空间，并将继续推进数字化转型，充分释放本土女性业务的潜力。合作热门综艺《了不起的舞社》为耐克诞生50周年造势。

目标

耐克急需安抚消费者抵触的负面情绪，同时通过数字化传播的力量寻找新的突破口。提高耐克在社交媒体平台上的曝光量和互动量，增加消费者对品牌和产品的认可度及喜爱度，对用户进行心智种草，推进转化。

创意

动态精细化种草策略：耐克产品体系庞大，在不同赛道面临不同竞争，避免同一时间营销全投入，我们提出小红书动态植草策略，深入研究小红书站内不同时间、品类的热度，找到适合的KOL产出内容。
media mix投入配比精准化策略：在内容投入和广告流量之间，找到合理的投资配比是制胜的关键。我们与小红书深度合作，针对不同时间节点提出了不同的media mix的投入配比策略。
内容跨平台增销策略：对于以淘宝作为电商收口的客户来说，内容对于销量促进的作用是一个模糊的概念。我们联合nike选取特定产品，采取剥离市场变量的方法（剥离了其他营销活动因素），验证了从小红书内容种草到天猫销量的关联性，并获得了有效的突破。

结果

1.耐克在小红书平台保持全年高频曝光，沉淀优质笔记，提高媒体渗透率。匹配更加精准的目标受众，获得了更多精准流量，爆文率显著提升。数据显示，2022年2-4月，小红书笔记爆文率高达15%，比上一季度提升10%。
2.耐克小白鞋和板鞋的种草推广贯穿了全年，在运动休闲品类赛道始终维持第一名的好成绩。
3.在campaign期间和后期实现了小红书站内的NIKE关键词以及NIKE核心种草产品的回搜指数大幅提升。
4.消费者在小红书平台被达人种草，并转换到天猫搜索有关产品信息、价格等进一步信息。数据显示这波投放小红书搜索指数和天猫搜索量呈正相关，小红书达人的优质笔记成功助推了耐克天猫搜索量。

分析

品牌以往与消费者沟通的渠道以传统媒介为主，用硬广来展现品牌的主张以及新品产品力，在中国最大的生活方式分享社区小红书，品牌可以通过内容和互动传递品牌故事以及建立用户联系，小红书时尚文化注入运动行业，衍生出了小红书平台独特的“时尚运动”基因，小红书对NIKE的用户来说是重要的“决策辅助”平台。
通过产品力完成品牌与用户的沟通，通过KOL的引领，对核心受众持续曝光，实现产品种草，根据耐克的品牌现状，量身定制了专属三大策略：动态精细化种草策略、media mix投入配比精准化策略以及内容跨平台增销策略，为品牌创造新的增长点。