京东×上美影国漫IP营销项目

作品信息

作品描述

背景

国漫IP大热，怀旧与经典成为了一种潮流。熟悉的童年动漫可以更快抓住消费者的目光，辐射的年龄层也会更加丰富。京东希望在618十七周年之际携手中国最具人气和情怀的经典厂牌“上美影”，以“不负热爱，成就经典”为主题，通过跨界将上美影旗下孙悟空、葫芦娃、黑猫警长、哪吒等几大经典IP进行业务捆绑和故事重塑，打造了一场现象级的618国潮派对，赋能京东618，借势扩大品牌影响力。

目标

从京东品牌的角度，借势IP增加京东品牌好感度 ；
在618预热期打造一档具有品牌文化的主题营销活动, 充分利用IP形象，赋能站内，借势扩大品牌影响力，提高对京东平台及站内促销的感知，吸引更多流量进入京东站内，达成品效合一的目标；
精准定位目标人群，精准攻破IP粉丝及年轻圈层，通过影片及传播策略，传达京东品牌的核心信息，引领国潮新风向，开启一场致敬情怀的IP盛宴。

创意

京东x美影厂动画放映厅在线营业，根据各IP的故事世界观和人物的调性，充分挖掘故事中用户较有共鸣的趣味点进行创意包装和内容输出，在故事中软性植入“海量好物”、“攻略会场”、“限量IP联名产品”以及“红包雨”活动利益点，最终呈现了四个经典动漫故事：《蜈蚣精献计救三娃》、《红包雨水淹陈塘关》、《美猴王开挂送好礼》、《黑猫警长在线开罚单》。整体在充满现代语感的场景下，营造情怀与趣味之间的平衡，用经典IP角色去诠释“不负每一份热爱”。

结果

项目总曝光量达65亿，social端曝光6.7亿，数字媒介曝光2.8亿，传统媒介曝光55亿；
social端微博热搜阅读量2.8亿，讨论量9.5w。乌鸦电影、三联生活周刊、公路商店阅读量均超过10w；豆瓣、知乎、哔哩哔哩、有道词典、腾讯新闻客户端、酷狗音乐、抖音、爱奇艺、网易新闻客户、喜马拉雅、新浪微博等APP广告投放实现高达1.2亿曝光量，点击总量达753w；IP短视频传播效果极好，抖音、快手、腾讯视频、bilibili、爱奇艺等APP视频广告投放实现高达1.6亿曝光量，点击总量达118w；

分析

亮点一：借势国漫IP初现身，感官刺激为先，实现影响力指数级增长。
亮点二：以618四个核心利益点为创意出发点，巧妙创造新的IP故事内容，构建营销引爆点。
亮点三：借势经典国漫IP形象，品牌强强联合引关注，强化品牌认知，导流站内。
亮点四：联名周边再造热，赋能站内，刺激销售转化。
亮点五：虚拟偶像楚天歌上线京东直播，调动粉丝的积极性，刺激用户转化。
亮点六：B站长图发起投票活动，增强受众互动效果，引流站内。