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京东×上美影国漫IP营销项目
2021银奖

京东×上美影国漫IP营销项目

ROI-B-2021-24324

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 京东零售/JD Retail
广告主/品牌主 京东零售/JD Retail

作品信息

发布日期 2020年6月
预算/研发成本 1000-2000万
公益 No
行业类别 电商平台
品牌 京东 | JD

作品描述

背景

国漫IP大热,怀旧与经典成为了一种潮流。熟悉的童年动漫可以更快抓住消费者的目光,辐射的年龄层也会更加丰富。京东希望在618十七周年之际携手中国最具人气和情怀的经典厂牌“上美影”,以“不负热爱,成就经典”为主题,通过跨界将上美影旗下孙悟空、葫芦娃、黑猫警长、哪吒等几大经典IP进行业务捆绑和故事重塑,打造了一场现象级的618国潮派对,赋能京东618,借势扩大品牌影响力。

目标

从京东品牌的角度,借势IP增加京东品牌好感度 ;
在618预热期打造一档具有品牌文化的主题营销活动, 充分利用IP形象,赋能站内,借势扩大品牌影响力,提高对京东平台及站内促销的感知,吸引更多流量进入京东站内,达成品效合一的目标;
精准定位目标人群,精准攻破IP粉丝及年轻圈层,通过影片及传播策略,传达京东品牌的核心信息,引领国潮新风向,开启一场致敬情怀的IP盛宴。

创意

京东x美影厂动画放映厅在线营业,根据各IP的故事世界观和人物的调性,充分挖掘故事中用户较有共鸣的趣味点进行创意包装和内容输出,在故事中软性植入“海量好物”、“攻略会场”、“限量IP联名产品”以及“红包雨”活动利益点,最终呈现了四个经典动漫故事:《蜈蚣精献计救三娃》、《红包雨水淹陈塘关》、《美猴王开挂送好礼》、《黑猫警长在线开罚单》。整体在充满现代语感的场景下,营造情怀与趣味之间的平衡,用经典IP角色去诠释“不负每一份热爱”。

结果

项目总曝光量达65亿,social端曝光6.7亿,数字媒介曝光2.8亿,传统媒介曝光55亿;
social端微博热搜阅读量2.8亿,讨论量9.5w。乌鸦电影、三联生活周刊、公路商店阅读量均超过10w;豆瓣、知乎、哔哩哔哩、有道词典、腾讯新闻客户端、酷狗音乐、抖音、爱奇艺、网易新闻客户、喜马拉雅、新浪微博等APP广告投放实现高达1.2亿曝光量,点击总量达753w;IP短视频传播效果极好,抖音、快手、腾讯视频、bilibili、爱奇艺等APP视频广告投放实现高达1.6亿曝光量,点击总量达118w;

分析

亮点一:借势国漫IP初现身,感官刺激为先,实现影响力指数级增长。
亮点二:以618四个核心利益点为创意出发点,巧妙创造新的IP故事内容,构建营销引爆点。
亮点三:借势经典国漫IP形象,品牌强强联合引关注,强化品牌认知,导流站内。
亮点四:联名周边再造热,赋能站内,刺激销售转化。
亮点五:虚拟偶像楚天歌上线京东直播,调动粉丝的积极性,刺激用户转化。
亮点六:B站长图发起投票活动,增强受众互动效果,引流站内。


京东×上美影国漫IP营销-2021金投赏案例PPT

京东x上美影

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企业咚咚20210610161419


制作信息