从国民游戏到国民IP：2017年度穿越火线整合营销

作品信息

作品描述

背景

《穿越火线》作为即将迈入第10年的游戏，从单一产品逐步成为多元产品的代名词，成为真正意义上的游戏IP。实现突破，仍面临很多挑战：

1、随着穿越火线IP进入第10年，品牌期待焕新；
2、玩家竞品选择增多，对CF IP缺乏情感寄托；
3、用户的内容消费需求不断增长，IP内容亟待创新，；
4、游戏垂直媒体渠道变弱，娱乐内容时代到来，游戏难以产生较大市场声量。

基于穿越火线IP的精神内涵及用户情感的洞察，以“青春热血 永不服输”作为品牌核心价值观，以枪战+角色作为核心IP符号；从媒介投放、社区运营、品牌合作、赛事组织等建立完整的双端整合的营销工作体系及流程，提升营销效率并扩大声量。

目标

突破【背景】中描述的四重困境，实现四重增长，提升穿越火线IP影响力。

1、穿越火线双端产品日活跃用户增长；
2、穿越火线双端产品收入增长；
3、品牌知名度增长；
4、品牌美誉度增长。

创意

1、 重塑IP活力-通过与肯德基合作诠释了从线上到线下、从虚拟到现实的营销思路，为玩家带来全新IP体验；
2、 沉淀IP情感-创造明星大玩家新模式，明星角色植入游戏，创造粉丝明星并肩作战的新型互动；音乐大玩家邓紫棋单曲《穿越火线》诠释了主题曲营销思路，从渠道合作、社交平台、粉丝互动、线下活动等多个方面构建完整体系；
3、 创造IP内容-CF官方同人枪械娘化动画《枪娘》呈现了如何进行IP内容的推广：从商业赞助、音乐舞蹈合作、KOL合作、游戏植入、精品内容等方面进行推广；
4、 提升IP影响力-通过双端整合，从产品发布、泛娱乐IP发布、明星站场、创意表演立体化展示了线下盛典举办思路。

结果

经过穿越火线重塑IP的全年营销 ，最终全面实现年初制定的四重增长目标：

1、活跃用户：全年最高日活达到近年新高；
2、收入：双端总收入较16年取得增长；
3、品牌知名度：双端品牌知名度达到近年新高；
4、品牌美誉度：双端美誉度较16年达成了增长。

分析

1、建立同IP下多端产品整合营销思路，基于IP价值观基础上构建整合营销工作流程及体系，并从重塑IP活力、沉淀IP情感、创作IP内容再到整体提升IP影响力进行系统化的整合营销；
2、跨界营销、主题曲营销、IP内容营销推广创新、线下活动创新均有相应的方法论及创新呈现，将为更多游戏产品提供借鉴。