单部定制剧助力良品铺子登顶618零食业No.1

作品信息

作品描述

背景

休闲零食行业由于竞争品牌数量较多，品牌资产力大抵相当，加上售卖的产品大多同质化，导致整个休闲零食行业增长缓慢，各品牌对市场份额的争夺激烈。

2019年的良品铺子处于内忧外患局面，对内：刚完成高端零食定位，价格带相对上浮，极度考验品牌用户忠诚度；对外：竞品三只松鼠和百草味大力做低价促销、打价格战，力图瓜分良品铺子中低端消费群体。如何守住现有市场份额，且让品牌2019年的618数据比去年获得增长，成为良品铺子的首要目标。

目标

传播目标：
1. 为2019天猫618活动引流，不让竞争品牌收割现有市场。并以消费者种草营销的方式，增加用户粘性，获取大众好感度，从而建立更多的联系和互动。
2. 去除品牌同质化，在激烈的同质化竞争中跳出来，形成差异化。
3. 增加影视剧群体对品牌的认知度和黏性，打造富有创意的影视剧植入内容，从而沉淀品牌资产。

销售目标：
2019年良品铺子618全渠道销售额超过2018的2.65亿，保持一定增长，与对手拉近距离。

创意

良品铺子选择张嘉译和闫妮主演的上星电视剧《少年派》作为打爆618战役的宣推媒介，绑定剧中小女主林妙妙，赋予她吃货属性，喜欢随身携带良品铺子，贯穿整个故事情节。不同于市面上简单粗暴、观众和市场并不买单的硬式植入，我司洞察市场痛点，首次提出影视剧种草概念，通过三大要素：1.人设；2.场景；3.情绪，将品牌塑造成鲜活的“人设”真正融入进剧情，加以场景+情绪的感染，可以产生促进观众体验和下单的“种草效应”。并在剧外多渠道营销，将影视观众转化为品牌忠实用户，收割流量，转化销售。

结果

1.良品铺子618销量：
（1）根据良品对外公布数据，良品铺子全渠道销售额突破4.6亿，其中《少年派》同款综合果仁在618期间，平均每0.8秒就售出1包，共销售近430万袋。618销量首次超过三只松鼠。
（2）《少年派》播出期间，苏宁超市的相关良品铺子产品销售同比增长240.56%。
（3）林妙妙在剧中常吃的芒果干，在《少年派》播出期间销售同比增长更是高达2125.15%
（4）《少年派》播出期间，良品铺子累计售出人气商品290万件。

2.《少年派》植入强效提升品牌认知度与好感度
客户复盘数据，品牌植入曝光4.5亿次，淘内IP搜索品牌关联度第一。

分析

经过调研分析，影视剧受众与休闲零食受众高度重合，看剧场景与零食也相当吻合，与热门大剧《少年派》进行植入合作是良品铺子618必须布局的营销板块；不同于简单粗暴的硬式植入，在该剧我们利用“人设、情绪、场景”三要素和种草结合在一起，创新影视剧植入形式，实现传统媒体的创意化表达。剧内创意种草，剧外多渠道推广紧密跟进，做到影视剧同款产品线上线下双重推广，带动消费者的购买欲。这种开创跨界营销新玩法，打造品效合一式植入，受到行业各品牌客户的高度认同，良品铺子副总裁点评良品X《少年派》整合营销是品牌10年难遇的影视剧营销项目