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平安普惠“惊艳中国”公益计划
2019金奖

平安普惠“惊艳中国”公益计划

RD-W-2019-10633

媒体组 / CB-4002 媒体整合


参赛公司 网易传媒
广告主/品牌主 平安普惠

作品信息

发布日期 2018年11月
投放周期 2018年11月28日-2018年12月31日
预算/研发成本 500-1000万
公益
行业类别 金融保险
品牌 平安普惠

作品描述

背景

2018年,中国信贷市场总资金规模已经超过13万亿,但针对农民的金融贷款服务,仍存在巨大缺口。在国家大力发展普惠金融的政策背景下,平安普惠提出“责任金融,普惠借贷”品牌口号,不仅通过借贷服务与免息贷款公益,让金融信贷能惠及农民创业者,更希望为农民创业者解决创业难点,帮助他们长远发展。

目标

平安普惠希望联合具有洞察力与社会号召力的网易,找到并解决农民创业者的发展痛点。更号召大众关注农民创业者群体,加入平安普惠三农公益行动,为中国三农发展奠定良好的社会环境。

创意

中国有700万农民创业者,他们面临着两大难题:缺乏资金,更缺乏社会认可——农民创业者与城里大众几乎没有交集,大众的认知与信任的缺失,导致众多优质农创产品难以推广。农民创业者急需一张被大众认可的“新三农名片”。
调查显示,中国有2亿多流动人口,离乡背井让他们对“家乡”有着强烈的情感,乐于晒家乡照片缓解乡思:如农民土特产、乡村景点等。
据此,网易跳出传播环境对农村的胡乱解构,以家乡为大众与农民创业者的情感羁绊,打造家乡三农摄影,让大众把乡情寄托在照片里,而这些照片,就是最具感染力的“新三农名片”。受众参与活动可为农民创业者筹得免息贷款额。由此,在物质帮助+受众认同两大层面,为农民创业者创造发展环境

结果

活动帮助农民创业者筹得免息创业资金,并帮助农民创业者与其农创产品推广曝光。
“惊艳中国”项目曝光:17亿+
平安普惠为农民创业者共捐出1000万免息贷款
共收集大众拍摄照片:2.2万+张
社交媒体爆转:微博“惊艳中国”话题阅读量达5.4亿,话题讨论量达241万。
H5累计曝光达2017万+,“惊艳中国”画卷H5被爱果果H5平台、H5案例分享等平台主动转载。
公益行动期间,平安普惠百度搜索指数达到近2倍的增长,基本处于竞品之首。

分析

在中国,一个个乡村正在成为流失生命力的空城,每年有2亿多人外出打工,仅有700万创业者选择回乡务农,尽管日以继夜劳作,TA们的发展仍然面临着困境——城乡相距甚远,商品不为人知,难以打开销路。本次公益不同于以往任何要求受众“捐赠”的短期慈善行为,而是以更长远的角度,去传递三农正向的形象和价值,帮助其曝光与推广产品。我们找到看似无关的农民创业者与城市大众间的情感羁绊——家乡,受众通过晒家乡照片这一简单又传播性极强的行为,实现在社交媒体上的裂变式传播。物质帮助+认知推广,为农民创业者的长期发展奠定良好基础,更让更多人看到回乡发展、乡村振兴的可能性。


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平安普惠惊艳中国公益计划-报奖视频


制作信息

广告主/品牌主参与人员信息 毛迪,品牌营销经理