马蜂窝 X 一汽-大众T-ROC 探歌 「 天生带敢 不惧未知 」

作品信息

作品描述

背景

近年来，自驾游热度持续升温，俨然已经成为年轻人的主要旅游方式。2017年全年自驾游人次达31亿，同比增长17.4%，占国内出游总人数的62%。年轻自驾游的消费群体崛起，自驾需求更加个性、深度、品质化。

目标

T-ROC作为一汽-大众的首款SUV，如何完成首次亮相，打造不同于常规自驾的有记忆点的传播成为本次战役的主要挑战。

创意

通过洞察，马蜂窝找到T—ROC与TA之间的情感共振点「敢梦敢征」，并延续2017年杜蕾斯与马蜂窝平台合作的精品IP「未知旅行」打造了一场「天生带敢的未知之旅」！
在线上，5大探险主题与4种时限发酵出20种未知旅行，获得数十万用户的热情挑战。
在线下，打造了独一无二的“未知旅行贩卖机”贩卖一辆整装待发的一汽-大众T-ROC探歌！来撩它的人，不仅能得到一本小黄书攻略、5种主题道具，还很有可能拿走车钥匙说走就走！ 更有演员何晟铭为亲临现场，为中奖者保驾护航。
此外，马蜂窝大数据联动资深旅行家定制20篇探歌「带敢攻略」，用户和达人探秘后产出游记，作为品牌的长期资产持续曝光。

结果

线上专题上线限时5天，UV突破661,316次，共计高达234,214人次发起未知旅行挑战
线下贩卖机限时3天，超过100,000人来到现场和贩卖机互动， 1200份旅行礼物被派出，3个幸运者获得大奖，踏上旅程
线上探歌「带敢攻略」至今曝光量已超过38,000,000
蜂首游记累计阅读超过108000次，14篇游记累计共阅读超过200000次

分析

主题戳心：影视、文字、爱情、音乐、探险，5大探险主题，20场跨越时空的未知旅行；
将自信作为筹码：8小时、24小时、48小时、72小时的未知旅行，完全由自信值来决定；
明星加码：四爷何晟铭助阵现场，声称要为中奖者保驾护航，一同开启带敢未知旅行
线下吸睛：「汽车贩卖机」前所未闻，马蜂窝「小黄书」攻略让你说走就走