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马蜂窝 X 一汽-大众T-ROC 探歌 「 天生带敢 不惧未知 」
2019金奖

马蜂窝 X 一汽-大众T-ROC 探歌 「 天生带敢 不惧未知 」

RD-W-2019-11214

媒体组 / CB-1008 垂直资讯


参赛公司 马蜂窝旅游网
广告主/品牌主 一汽大众 FAW-VOLKSWAGEN

作品信息

发布日期 2018年8月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 汽车
品牌 一汽大众 | FAW-Volkswagen

作品描述

背景

近年来,自驾游热度持续升温,俨然已经成为年轻人的主要旅游方式。2017年全年自驾游人次达31亿,同比增长17.4%,占国内出游总人数的62%。年轻自驾游的消费群体崛起,自驾需求更加个性、深度、品质化。

目标

T-ROC作为一汽-大众的首款SUV,如何完成首次亮相,打造不同于常规自驾的有记忆点的传播成为本次战役的主要挑战。

创意

通过洞察,马蜂窝找到T—ROC与TA之间的情感共振点「敢梦敢征」,并延续2017年杜蕾斯与马蜂窝平台合作的精品IP「未知旅行」打造了一场「天生带敢的未知之旅」!
在线上,5大探险主题与4种时限发酵出20种未知旅行,获得数十万用户的热情挑战。
在线下,打造了独一无二的“未知旅行贩卖机”贩卖一辆整装待发的一汽-大众T-ROC探歌!来撩它的人,不仅能得到一本小黄书攻略、5种主题道具,还很有可能拿走车钥匙说走就走! 更有演员何晟铭为亲临现场,为中奖者保驾护航。
此外,马蜂窝大数据联动资深旅行家定制20篇探歌「带敢攻略」,用户和达人探秘后产出游记,作为品牌的长期资产持续曝光。

结果

线上专题上线限时5天,UV突破661,316次,共计高达234,214人次发起未知旅行挑战
线下贩卖机限时3天,超过100,000人来到现场和贩卖机互动, 1200份旅行礼物被派出,3个幸运者获得大奖,踏上旅程
线上探歌「带敢攻略」至今曝光量已超过38,000,000
蜂首游记累计阅读超过108000次,14篇游记累计共阅读超过200000次

分析

主题戳心:影视、文字、爱情、音乐、探险,5大探险主题,20场跨越时空的未知旅行;
将自信作为筹码:8小时、24小时、48小时、72小时的未知旅行,完全由自信值来决定;
明星加码:四爷何晟铭助阵现场,声称要为中奖者保驾护航,一同开启带敢未知旅行
线下吸睛:「汽车贩卖机」前所未闻,马蜂窝「小黄书」攻略让你说走就走


「 天生带敢 不惧未知 」线下快闪活动预热海报

未知旅行贩卖机

小黄书攻略

马蜂窝 X 一汽大众T-ROC 探歌 「 天生带敢 不惧未知 」案例视频

「天生带敢 不惧未知」报奖方案


制作信息