随享星巴克：点播圣诞星声

作品信息

作品描述

背景

随享星巴克是指星巴克旗下的即饮咖啡系列，包括三款产品：瓶装星冰乐，星怡杯及星倍醇，旨在让所有人随时随地不受限地享受咖啡带来的美好体验。作为一个美国品牌，圣诞节是星巴克一个非常重要的营销节日。每年十二月星巴克门店都会上新圣诞专属小红杯，以及圣诞专属马克杯等季节性新品，店内音乐也会变成圣诞特辑。作为一个美国品牌，圣诞节是星巴克一个非常重要的营销季节。随享星巴克中的瓶装星冰乐每年圣诞季也会推出相应的圣诞包装或圣诞风格礼品。
随享星巴克希望通过此次活动，与关注者一起度过一个美妙的圣诞节，突出品牌“Fun"的特点，为品牌吸引更多新用户，并加强巩固与现有客户之间的联系。

目标

音乐是圣诞节不可缺少的一项重要元素，而音乐对于星巴克而言，也是不可或缺的一部分。通过前期做sociallistening分析，我们发现，除了咖啡，星巴克店内播放的歌曲也是不少顾客喜欢在店内享受休憩时间的原因，甚至有不少星巴克爱好者求问过星巴克门店的歌单。
因此，我们想以”音乐“为切入点，与用户进行联结，通过圣诞音乐，来传递给每个用户来自随享星巴克的关怀。

创意

如何才能将音乐用一种不枯燥的形式，与用户想要送出的祝福相结合，送给想要送出的人？我们最终决定制作一个HTML5，以此为载体，将由随享星冰乐定制的歌单，和用户自定义的圣诞贺卡相结合，以简单易传播的形式分享出去，并同步配合硬广资源点位推广以及软性内容推广。

方向确定后，我们开始进行合作媒体选择。因为歌单是此次活动非常重要的一个环节，因此我们希望合作的音乐类媒体不仅有与用户较高的互动性，并且其定制化歌单是平台的一个亮点。经过重重沟通，我们选择与网易云音乐进行合作。

合作内容包括互动H5制作，品牌账号建立，歌单定制，硬广宣传以及网易云社区+微博KOL推广。

结果

此次活动在网络上一共产生了超过189M的曝光量，其中有188M来源于网易云音乐媒体推广，完成率达：124%。品牌在网易云音乐上建立的歌单收获了134,138的vv，上百条积极的用户评论。
网易云音乐媒体点位点击量：3,554,715
媒体点位click delivery rate 为232.6%
H5 PV/UV: 2,196,220/1,894,821
H5 landing rate高达55.9%
H5 Ave. Visit Duration长达0:03:46
（以上点位分析为第三方Admaster提供，曝光量和歌单数据除外）

分析

此次活动的挑战有以下三点：
一二线城市线上外卖行业的不断发展，众多咖啡零售店家已经开通了咖啡外卖的服务，而像“连咖啡”“瑞幸咖啡”等咖啡订购品牌也获得了大量用户支持，使得即饮咖啡原有的最大优势“便利性”，被不断弱化，失去了一定的优势；
越来越多的奶茶店铺的加入，使得即饮咖啡的市场不断变小。大家在选择下午茶时，有了更多其他的选择，而方便快捷的外送服务也成为大家选择奶茶店的一个考虑原因；
随享星巴克在即饮咖啡市场上也在遭受不断推出的本土新品带来的冲击；
此次活动，为星巴克品牌整体，以及随享星巴克家族带了大量的曝光，并通过与音乐结合的特点让大家对随享星巴克的品牌定位有了新的感受。