雀巢ד不知道诊所”——借势线下IP 线上精准营销持续释放IP效应

作品信息

作品描述

背景

雀巢公司成立至今已达150年之久，创立初衷既为很多无法人工喂养自己孩子的母亲发明替代母乳的健康奶品，从小小的初衷一直演变到如今享誉全球的奶品制造商，雀巢呵护着一代代宝宝健康成长。中国是雀巢全球第二大市场。截止到2018年初，雀巢在华分别投资建33家工厂、4个研发中心、1个食品安全研究院，共有约50,000多名员工在雀巢贡献力量。

目前在中国，随着开放二胎政策实行，婴幼儿配方奶粉市场势头良好。为抢占中国市场，无论是国产品牌还是进口品牌，纷纷在自己的目标市场领域树立了明确的品牌形象，以利于高效的传播。雀巢超级能恩3一直以水解蛋白为产品卖点，特征要素太平均，品牌形象不够立体，导致市场竞争力不强。

目标

-从传播角度出发，树立雀巢能恩3专业科学的品牌形象，增强用户对于传播内容的信任度，提升传播效率。
-从媒介角度出发，帮助客户在各个奶粉品牌集中发力的声量嘈杂时期精耕细分人群，告别笼统母婴标签，在有效的前提下最大化声量。

创意

61%的新妈妈都是90后，这些新一代母亲心态更加乐观积极，习惯在日常网络生活中获取知识。为在90后妈妈心中树立专业科学的形象，雀巢超级能恩3与知乎“不知道诊所”合作，为新手妈妈解答各种养娃难题，提升品牌形象的同时实现产品软教育。

-成立线下定制“小儿科”诊所；同时，借势在线上发布小儿科诊所H5，邀请育儿专家在线直播，帮助不能到现场的新手父母在线答疑，树立能恩3专业科学的产品形象，提升品牌信任度；
-前期利用Social平台为此次合作联合造势；
-中期选择TA浓度高媒体平台开屏联盟强势曝光，品牌活动全面告知；
-后期汇集众多母婴意见领袖多平台联合发声，利用其影响力强力强力带货，拉动销量转化。

结果

雀巢超级能恩×不知道诊所，成功树立了科学专业的产品形象，精准有效的最大化发声。

关联目前大众母亲痛点，帮其解决实际需求，让用户在潜意识里接受产品教育，得到了众多新手妈妈的强烈好评；众多媒体将此次合作作为案例报导，提升品牌行业影响力，助力品牌成为行业标杆。

投放上线一周内占据微博热门话题榜，引发32万话题讨论，投放结束后，超过33万人产生购买兴趣；
直播在线观看人数超279万；项目精准直击目标用户总曝光达9.8亿。

分析

在一众竞品投身于网综等老套传统合作浪潮中时，开辟新路径，利用不知道诊所IP热度赋能超级能恩3产品，帮助客户树立了明确的品牌形象。

在母婴行业投放集中爆发期，为客户甄选目标受众匹配度高媒体，利用大数据精准投放，确保客户投资回报率达到最优。

能恩3摒弃了“推销者”身份，站在帮助受众解决最棘手问题的“帮助者”角度，以简单娱乐的方式让用户学习到育儿知识，降低用户抵触性，提高用户的接受度，在无形中形成产品软教育，提升品牌好感度。精耕细分目标用户，在有效的前提下大量曝光，提升品牌知名度，巧夺母婴行业市场份额。