2021铜奖

伊利舒化奶吐糟大会内容营销项目-CA8003

RC-W-2021-24157

代理公司组 / CA-8003 全链路整合营销

参赛公司	三人行传媒集团股份有限公司
广告主/品牌主	伊利

作品信息

发布日期	2021年1月
投放周期	2021年1月31日-2021年4月17日
预算/研发成本	1000-2000万
公益	No
行业类别	非酒精饮料
品牌	伊利舒化

作品描述

背景

疫情背景下，消费者对健康重视程度大幅提升，舒化奶作为功能奶却与纯牛奶差异不显著，且价格胶着，同时2021年Q1推出首款细分功能奶，需线上线下整合营销，促进市场增长
头部视频+核心社交平台（微博+微信）诠释品牌“无乳糖，好吸收”的核心利益点，沉淀品牌内容资产，活化私域流量，迅速打开市场，推动产品销量提升

目标

借势大项目合作及高可见度社交媒介资源，传播“无乳糖，好吸收”的品牌主题
在提升节目外围声量的同时，占位核心社交媒体为私域强势引流，活化私域流量
2021年Q1推出首款细分功能奶-舒化富硒奶，需迅速打开市场，助力新品成功上市
借助高可见度硬广资源精准扩散品牌信息，持续深化品类教育，程序化投放引流电商助力销售，联动品牌小程序，活化私域流量

创意

针对受众，视频媒体具有高曝光的优势头部视频平台爆款综艺中，《吐槽大会第五季》与品牌形象高度契合，通过节目植入、明星运用、联合身份推广、硬广扩散等方式，共创品牌内容，最大化释放IP影响力，实现用户与品牌情感共鸣，提升品牌曝光
社交媒体作为舆论核心阵地能够有效利用节目影响力，占位Top2核心社交媒体，打造品牌热门话题，构建品牌公域流量矩阵，活化私域流量，热搜话题、关键词广告资源，配合公关炒作，内容发酵引导舆论，小程序私域引流，刺激用户裂变，促进二次传播

结果

1、全程高密度品牌曝光，深耕品类教育，节目播出前后品牌认知渗透显著提升
2、预判节目爆梗及舆论热点并进行深度绑定，强化植入记忆度，带动品牌植入出圈,促进品牌电商销量提升
3、结合节目全新魔幻对抗赛制的关注度，关键节点及冤家battle高能占位，优化产品露出时机，抢占用户心智
4、以节目强绑定资源为核心触达，外围光晕化发酵，助力构建公私域流量建设
舆论表现：吐槽热度席卷全网，节目调性强绑定话题、节目外围媒体矩阵式传播，持续带动外围热度，推动产品销量提升
硬广效果：总曝光超3.71亿，新浪微博点击完成率表现突出
社交指数表现：节目播出带动品牌搜索指数持续上扬