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宝洁家清&乖巧宝宝IP内容营销:欢洗打工魂,轻松家务人
2021提名奖

宝洁家清&乖巧宝宝IP内容营销:欢洗打工魂,轻松家务人

RC-W-2021-21745

代理公司组 / CA-2013 数字创意整合


参赛公司 灵思云途/Linksus Digiwork (广州)
广告主/品牌主 宝洁/P&G

作品信息

发布日期 2021年3月
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 家庭用品
品牌 家庭与织物护理品类

作品描述

背景

大众对家务的认知,造就家清品类的营销难点:
大众普遍认为,做家务是一件极其无聊又浪费时间的琐碎事,所有人主观意愿上都不想做家务,所以对于家清产品的传播关注度更是少之又少。
——
宝洁家清希望利用IP营销吸引消费者关注,为家清品类进行教育推广
让消费者认识到有不同功能的产品能解决家务难题,提升宝洁家清的市场渗透率

目标

TARGET-1|活动曝光
提升消费者对家清品类的关注度、对宝洁家清产品的认知度
TARGET-2|引流站内
利用站外传播,带动站内流量与销量的增长

创意

主题创意|欢洗打工魂,轻松家务人
精准聚焦被家务折磨最惨的群体——打工人(职场人群) ,结合最能代表打工人的IP——乖巧宝宝(表情包IP),定制四大IP内容:
1、IP短视频,揭示打工人被家务折磨的周末日常
2、定制表情包《乖巧宝宝家务篇》,将家务痛点场景与职场社交用语完美结合
3、定制IP品牌海报:IP演绎细分痛点场景,品牌逐一提出解决方案
4、表情包IP破次元进入直播间,两大创新点造就属于「打工人」的微综艺

结果

实现声量曝光与站内销量双丰收——
1、活动触达人群超过1亿人次,话题阅读量突破6500万
2、表情包上架5周累计发送量160万,每天仍能保持4.3万平均发送量——表情包作为长期与用户沟通的营销物料,沉淀为品牌沟通的重要资产
3、活动引爆当天,站内京东超市频道流量增长186%;活动期间,清洁品类同比销量增长243%

分析

1、精准性与普遍性具备的家务痛点场景洞察
让每个受众都能有所共鸣(关联度),帮助宝洁家清传播五大品牌卖点(认知度)

2、IP作为沟通桥梁,突破表情包IP的过往使用套路,赋能营销内容
表情包IP营销的惯常使用套路都只是像贴纸一般印在包装上、放在产品旁边,作为一个可爱的形象卖萌吸引受众,并没有最大化地利用表情包IP的底层功能——为受众表达发声。本次Campaign与乖巧宝宝IP合作,关键在于看中IP本身自带的“打工人”标签和属性,利用IP亲自演绎打工人面对不同家务的不同痛点场景,制造出不同形式的内容,引起目标受众共鸣。


宝洁家清&乖巧宝宝:京东品类造节营销

IP定制场景海报-碧浪忘记晾衣篇

IP定制场景海报-当妮出门篇

IP定制场景海报-风倍清失眠篇

IP定制场景海报-汰渍周末洗衣篇

IP定制场景海报-JOY洗碗纠结篇

IP定制短视频短视频


制作信息

代理公司 灵思云途 | Linksus Digiwork (广州)