宝洁家清&乖巧宝宝IP内容营销：欢洗打工魂，轻松家务人

作品信息

作品描述

背景

大众对家务的认知，造就家清品类的营销难点：
大众普遍认为，做家务是一件极其无聊又浪费时间的琐碎事，所有人主观意愿上都不想做家务，所以对于家清产品的传播关注度更是少之又少。
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宝洁家清希望利用IP营销吸引消费者关注，为家清品类进行教育推广
让消费者认识到有不同功能的产品能解决家务难题，提升宝洁家清的市场渗透率

目标

TARGET-1｜活动曝光
提升消费者对家清品类的关注度、对宝洁家清产品的认知度
TARGET-2｜引流站内
利用站外传播，带动站内流量与销量的增长

创意

主题创意｜欢洗打工魂，轻松家务人
精准聚焦被家务折磨最惨的群体——打工人（职场人群） ，结合最能代表打工人的IP——乖巧宝宝（表情包IP），定制四大IP内容：
1、IP短视频，揭示打工人被家务折磨的周末日常
2、定制表情包《乖巧宝宝家务篇》，将家务痛点场景与职场社交用语完美结合
3、定制IP品牌海报：IP演绎细分痛点场景，品牌逐一提出解决方案
4、表情包IP破次元进入直播间，两大创新点造就属于「打工人」的微综艺

结果

实现声量曝光与站内销量双丰收——
1、活动触达人群超过1亿人次，话题阅读量突破6500万
2、表情包上架5周累计发送量160万，每天仍能保持4.3万平均发送量——表情包作为长期与用户沟通的营销物料，沉淀为品牌沟通的重要资产
3、活动引爆当天，站内京东超市频道流量增长186%；活动期间，清洁品类同比销量增长243%

分析

1、精准性与普遍性具备的家务痛点场景洞察
让每个受众都能有所共鸣（关联度），帮助宝洁家清传播五大品牌卖点（认知度）

2、IP作为沟通桥梁，突破表情包IP的过往使用套路，赋能营销内容
表情包IP营销的惯常使用套路都只是像贴纸一般印在包装上、放在产品旁边，作为一个可爱的形象卖萌吸引受众，并没有最大化地利用表情包IP的底层功能——为受众表达发声。本次Campaign与乖巧宝宝IP合作，关键在于看中IP本身自带的“打工人”标签和属性，利用IP亲自演绎打工人面对不同家务的不同痛点场景，制造出不同形式的内容，引起目标受众共鸣。