一波2020的“回忆杀”，上演近百亿次——vivo x 抖音V-UP大赛

作品信息

作品描述

背景

1、vivo此次X60新机与蔡司联手打造，前有华为、莱卡，后有一加、哈苏，在手机品牌争相与专业影像公司“联姻”的激烈环境下，需要有差异化的创意建立用户对新机的认知。
2、其他手机品牌在影像营销上常用大师样片来展示，脱离普通人的真实使用场景，而从普通人的影像拍摄场景出发，落到大众使用习惯的营销表达才是vivo X60的机会点，灌输普通人随手一拍也能出大片的产品核心卖点。
3、2020年突如其来的疫情颠覆了人们的正常生活， X60发布时间恰逢2020-2021跨年节点，正是普通人在一年中表达欲望强烈的时间点，而借助抖音平台级影像IP项目“V-UP短视频营销创意大赛”，可以聚集海量用户的UGC。

目标

1、激发用户参与：借助2020年疫情用户积攒的回忆碎片，利用影像大赛的契机唤起大众共鸣，激发不同圈层产出创意内容。
2、引起广泛传播：通过抖音V-UP视频营销大赛，撬动大量年轻人参与挑战赛，在新机上市的节点打造vivo短X60系列超级声量，传播产品“超稳微云台+专业影像旗舰”的核心卖点。
3、助力销量夺冠：通过此次大赛打造用户对于X60产品认知后，有效“种草”新品，助推电商渠道新机阶段销量冲冠。

创意

1、2020年有许多积压在用户心中已久的情绪，希望在一年之始释放。借着这个契机，结合X60系列搭载蔡司镜头+微云台“稳”的产品卖点。我们打造了“稳住2021”话题名，推动用户定制自己的“2020回忆录+2021展望寄语”。
2、搭建内容口碑金字塔
头部：由巨量引擎创意中心向3家创意热店发起创作邀约，保证了专业赛道优质创作内容产出；
腰部：借助抖音科技频道精选的优质创作达人+MCN共创，兼顾多元化垂类内容输出的同时又兼顾品牌内容创作质与量；
尾部：剪映影集+vivo经典神曲打造创新模板：邀请音乐人再次合作vivo经典广告bgm《我在那一角落患过伤风》，掀起大量用户共鸣，演绎“回忆杀”。

结果

1、内容传播：X60 V-UP抖音创意大赛，大众赛道共吸引了135个普通用户参与挑战、187.6万支投稿视频实现了98.3亿次曝光、引发1.14亿次点赞，vivo在抖音乃至全网，掀起创作风潮。
2、口碑传播：抖音app首次与剪映app打通实现商业化合作，双端共振，vivo经典广告曲《我在那一角落患过伤风》 BGM使用量达到近11万次。外部视频号实现45000次播放、42个社群传播，覆盖20w+人次，大赛信息获得中国经济导报、中国日报网、中国新闻网、凤凰网、网易科技等媒体转载。
3、销量夺冠：主推vivo X60系列斩获同期全网（京东、天猫、苏宁等渠道）销量、销售额双料冠军。

分析

【在“躺平”的呼声下，如何有效撬动年轻人的强烈表达欲？】
洞察用户对2020年的强烈情感和表达诉求，结合vlog创作热潮，利用“影集”+vivo经典广告曲作为BGM，同时加入呼应产品卖点的#稳住2021，为用户带来前所未有的一键式“回忆杀”视频创作，引起大众产生情感共鸣。
【如何全方位地将此次活动触达抖音平台近6亿的日活用户？】
从抖音王牌硬广产品Topview等强曝光资源到应用创新技术“影集”，从打通剪映app再到抖音话题#稳住2021 的聚合，同时在抖音形成头/腰/尾部结合的内容传播金字塔，在平台外其他媒体如官媒、视频号、公众号、头条号等位置进行多平台PR宣发，全方位覆盖目标TA。