百草味X陈佩斯《卖年货》

作品信息

作品描述

背景

年货节是百草味最重要的营销战役，已持续8年，已积累一定的用户认知。
2021年，百草味希望让更多人建立“百草味年的味道”这一认知，但在春节这个大背景下，越来越多的品牌都在沟通年味，百草味如何守住自己的年味形象，突破重围，让更多人知道，成了亟待解决的问题。

目标

提升用户“百草味年的味道”的认知；
提高百草味在“年货节”这一营销节点的声量。

创意

陈佩斯是最能代表全民年味的喜剧大师，邀请出演百草味贺岁短片《卖年货》，作为陈佩斯二十年回归大众视野首秀，引发老中青三代人的无限怀念和赞美。传播上，入局TA Z世代聚集的大势平台B站，作为主力平台。视频在B站一经播出，便获得了用户集体“爷青回”刷屏。
在线下建起一座80年代记忆里的卖年货的报刊亭，用摸得着的年味加深品牌年味认知，并借助媒体帮百草味进行年味口碑塑造。此外，我们还邀请搞怪女王辣目洋子X毛光光抖音直播带货，花样助力声量扩散。

结果

《卖年货》视频通过年味代表陈佩斯在年味一条街的故事，有效增强用户心中“百草味年的味道”的认知；
《卖年货》上线后，全平台播放量逾3000万，B站弹幕集体刷屏“爷青回”；
《卖年货》以#陈佩斯 爷的年味回来了#一举登上热搜，话题阅读量突破4.1亿，讨论量达19.3万；
百草味整波活动获得了大量的明星曝光、媒体背书、KOL助推，有效帮助品牌进行曝光，年货节百草味产品总销售额突破12亿。

分析

抢占传播爆点：陈佩斯是很多人心中的年味代表，在陈佩斯阔别多年之际，抢先与其合作，占领传播先机，帮助品牌进行曝光，加强年味认知。
入局大势平台：以UP主作为主要的软性沟通桥梁面向年轻受众，为品牌&病毒视频获得了大量流量曝光，增强年轻受众对“百草味年的味道”的认知。
制造大事件：线下打造报刊亭快闪，媒体背书；线上明星发声响应，助力扩散；将年货节活动声量不断炒热。