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百草味X陈佩斯《卖年货》
2021金奖

百草味X陈佩斯《卖年货》

RC-W-2021-21299

代理公司组 / CA-5006 KOL&明星项目


参赛公司 上海天与空广告有限公司 (上海)
广告主/品牌主 百草味 Baicaowei

作品信息

发布日期 2021年1月
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 百草味 | Baicaowei

作品描述

背景

年货节是百草味最重要的营销战役,已持续8年,已积累一定的用户认知。
2021年,百草味希望让更多人建立“百草味年的味道”这一认知,但在春节这个大背景下,越来越多的品牌都在沟通年味,百草味如何守住自己的年味形象,突破重围,让更多人知道,成了亟待解决的问题。

目标

提升用户“百草味年的味道”的认知;
提高百草味在“年货节”这一营销节点的声量。

创意

陈佩斯是最能代表全民年味的喜剧大师,邀请出演百草味贺岁短片《卖年货》,作为陈佩斯二十年回归大众视野首秀,引发老中青三代人的无限怀念和赞美。传播上,入局TA Z世代聚集的大势平台B站,作为主力平台。视频在B站一经播出,便获得了用户集体“爷青回”刷屏。
在线下建起一座80年代记忆里的卖年货的报刊亭,用摸得着的年味加深品牌年味认知,并借助媒体帮百草味进行年味口碑塑造。此外,我们还邀请搞怪女王辣目洋子X毛光光抖音直播带货,花样助力声量扩散。

结果

《卖年货》视频通过年味代表陈佩斯在年味一条街的故事,有效增强用户心中“百草味年的味道”的认知;
《卖年货》上线后,全平台播放量逾3000万,B站弹幕集体刷屏“爷青回”;
《卖年货》以#陈佩斯 爷的年味回来了#一举登上热搜,话题阅读量突破4.1亿,讨论量达19.3万;
百草味整波活动获得了大量的明星曝光、媒体背书、KOL助推,有效帮助品牌进行曝光,年货节百草味产品总销售额突破12亿。

分析

抢占传播爆点:陈佩斯是很多人心中的年味代表,在陈佩斯阔别多年之际,抢先与其合作,占领传播先机,帮助品牌进行曝光,加强年味认知。
入局大势平台:以UP主作为主要的软性沟通桥梁面向年轻受众,为品牌&病毒视频获得了大量流量曝光,增强年轻受众对“百草味年的味道”的认知。
制造大事件:线下打造报刊亭快闪,媒体背书;线上明星发声响应,助力扩散;将年货节活动声量不断炒热。


2021金投赏案例PPT

视频social传播海报

视频social传播海报

视频social传播海报

视频social传播海报

视频social传播海报

视频social传播海报

视频预热海报

视频预热海报

视频预热海报

人民日报KV

人民日报KV

报刊亭现场图

报刊亭现场图

报刊亭现场图

辣目洋子直播图

百草味案例视频

《卖年货》病毒视频

百草味报奖案例


制作信息

代理公司 上海天与空广告有限公司 (上海)