吉列×京东小魔方：王者荣耀2022新品上市

作品信息

作品描述

背景

吉列-京东渠道领跑行业，但新客增速较慢——
吉列作为百年国际男士理容品牌，虽然领跑京东手动类目，但是目前的销售增长更多来自客单价的提升，而购买人数涨幅低于行业&电动剃须类目，尤其Z世代用户占比及增速低于同行。在年轻用户心智中，对吉列有传统古板的刻板印象——“手动剃须刀是父辈才用的过时产品”。如何加强品牌在年轻用户市场的拉新力度，成为吉列当前重要生意课题。

目标

①京东店铺实现至少3倍日销，新品进入品类Top5
②提升年轻客群对品牌形象&关注
③拉新年轻消费者购买意愿及店铺用户占比

创意

①2款深度勾连人气英雄特点的王者联名礼盒，唤活转化欲望
②3套让人感官全开的创意沟通场景巧用电竞黑话，拉进圈层距离
③1场深入年轻圈层电竞Campaign，强势暴击Z世代电竞玩家心智
④1场新品全域共振的电商联动，在消费端拉新&承接圈层流量

结果

①销售整体表现：5倍日销，新品上市即成为品牌&品类Top3
②品牌关注度：域外曝光UV：6346 W，域内曝光UV：1.1亿次。品牌搜索同比+66%
③新用户：70%，环比+5%；新品进入“剃须刀”搜索词Top30，大幅拉新品类人群

分析

暴击品类增长瓶颈——
“暴击”手动剃须“老旧”的刻板认知，更是首次以手动剃须刀品类领导者身份，以痛点营销主动“暴击”电动须刀品类，种草“用吉列，比电动更干净”心智、做大品类蛋糕的首个优秀营销案例。

吉列×京东强强联合——
借助京东小魔方的新品资源，从新品推广、宣传、维护等多角度，短时间内强化顾客新品认知，同时站内外联动，实现 新品即爆品，生意实现 5倍日销，上市即成为品牌&类目TOP3爆品。